本期專題(159期)

星巴克登陸模式

前言:由在大陸投資成功的台商可以發現,他們大都是將製造及連鎖加盟兩個強項加以優勢互補結合的,尤其將兩個強項整合,不僅可避免產品無法順利賣到最終消費者的困擾,同時也可擺脫被經銷商及通路商宰割的命運。為此,本文擬系統性的探討星巴克咖啡如何藉由台商直營加盟在大陸開拓市場的成功經驗,提供欲進入大陸內銷市場的台商參考。

 

文:華信統領企業管理諮詢顧問有限公司總經理袁明仁

 

製造業是台商的強項,加盟連鎖推廣KNOW HOW,更是台商所具備的優勢,台商若是能夠將製造業及連鎖業兩者加以整合,將可避免產品無法順利賣到最終消費者的困擾,同時也可擺脫被經銷商及通路商宰割的命運。因此,可以說,加盟連鎖店是未來台商如何由製造業轉型到通路業,以及如何由製造業轉型到內銷及服務業的關鍵商業營運模式。

 

以策略聯盟方式開拓大陸市場

台商與外商若能策略聯盟開拓大陸內銷市場,將可達到事半功倍的效果。台商擁有熟悉大陸市場的實戰經驗及以低成本快速展店的能力,外商擁有世界知名的品牌及成熟的商業運作模式,此一「強強結合的策略聯盟模式」,將是台商未來立足大陸內銷市場的機會點。 由在大陸投資成功的台商可以發現,這些成功的台商大都是將製造及連鎖加盟加以優勢互補結合的。例如:自然美、天福名茶、上島咖啡、兩岸咖啡、名典咖啡、老樹咖啡、麗嬰房、石頭記、達芙妮、歐迪芬。即使連美國星巴克咖啡到大陸投資佈局,在華北地區及華東地區,也都是藉由台商直營加盟協助開疆闢土,才能夠迅速的在大陸成功發展。因此,本文擬系統性的探討星巴克咖啡如何藉由台商直營加盟在大陸開拓市場的成功經驗,提供欲進入大陸內銷市場的台商之參考。

 

一、星巴克公司發展沿革

星巴克,是近10年來美國最吸引人的餐飲零售傳奇。1971年4月,星巴克在西雅圖平民的傳統市場區誕生。1996年,星巴克正式跨入國際,在流行的東京銀座開了第一家海外咖啡店。星巴克在每個市場均與當地有實力的公司共同開發業務,至今已在北京、上海、廣東、香港、台灣、韓國、馬來西亞、新加坡、紐西蘭、澳洲、菲律賓、泰國、印尼、日本及澳門等32個市場開設咖啡專門店。截至2005年9月,星巴克咖啡在全球各地已有1萬多家連鎖店。 在大陸星巴克咖啡已進入京、津、滬、杭州、無錫、紹興、昆山、南京、蘇州、廣州、香港、深圳、成都、重慶、大連、青島等十幾個城市。初期進入大陸市場,星巴克採取的是與合作夥伴共同開拓市場,目前星巴克在大陸已有150多家店。隨著星巴克對大陸市場的瞭解,星巴克在大陸市場上將全面直營,星巴克預計在未來5年內,在大陸的店面數量將超過加拿大和日本,達到500家以上。未來大陸將成為星巴克僅次於美國的第二大市場。星巴克將佔領大陸90%的咖啡店市場。 星巴克的發展歷程及沿革可分成以下四個階段:

 

(一)草創期(1971年4月至1982年) 1971年4月,位於美國西雅圖的星巴克創始店開業。1987年3月,星巴克的主人鮑德溫和波克決定賣掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘焙廠,霍華·舒爾茲決定買下星巴克,與自己創立於1985年的每日咖啡公司合併改造為「星巴克企業」。

 

(二)轉型期(1983年至1987年) 1983年舒爾茲到米蘭出差參加商展。他走在街頭,發現濃縮咖啡館一家接一家,而且都擠滿了人。義大利人早也來、午也來,到了傍晚下班還是先到咖啡館轉一圈才回家。大家一進門好像就碰到了熟朋友,在歌劇音樂中彼此聊了起來。舒爾茲從事業務起家,對人的需求,非常敏銳。短短幾天的生活,舒爾茲得到扭轉公司與自己一生的領悟。 美國人在家裡喝了上百年的咖啡、星巴克在市場邊賣了10多年咖啡豆,大家都沒搞懂,放鬆的氣氛、交誼的空間、心情的轉換,才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。星巴克不是要賣一杯咖啡,而是賣整個店的咖啡體驗。大家要的不是喝一杯咖啡,而是渴望享受咖啡的時刻,這才是星巴克要做的。由於舒爾茲把米蘭經驗搬回美國,再做微調,把歌劇換成爵士樂。1987年10月,芝加哥第一家星巴克咖啡館開張營業。這就是星巴克從平凡的咖啡店變成獨特的星巴克的轉折點。

 

(三)迅速擴張期(1990年至1992年) 1990年,星巴克開了30家,1991年開了32家,1992年一口氣開了53家,這些店面全是直營店而非加盟店。1991年星巴克成功進入美國流行文化的發源地洛杉磯,贏得影星的口碑。1990年星巴克開始獲利,為了加速市場拓展,星巴克選擇上市,1992年6月26日,星巴克在納斯達克市場正式掛牌上市,共籌得2900萬美元資金,為星巴克今後的發展提供了資金的保證。

 

(四)海外擴張期(1996年至2002年) 1996年,星巴克正式跨入國際,在流行的東京銀座開了第一家海外咖啡店。現在,星巴克已經在北美、歐洲、亞洲和南太平洋等地開出了10,000多家店,近幾年的成長速度每年超過500家,平均每週超過10,000萬人在店內消費。目前,星巴克是惟一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。

 

二、星巴克在大陸的發展戰略佈局

美國星巴克在全球的10,000多家咖啡店是根據不同市場情況作出不同的商業組織結構。初步統計,它目前有四種合作方式:獨資自營、合資公司、許可協議、授權經營。第一種方式星巴克通常持有100%股權,如在英國、泰國和澳大利亞等地的業務開拓;第二種星巴克占50%股權,如在日本、韓國等地的合作;第三種星巴克占股權較少,一般在5%左右,如在台灣初期的投資、香港地區,以及美國夏威夷和增資之前的上海等地的合作;而在菲律賓、新加坡、馬來西亞以及大陸北京等地市場,星巴克採用的是第四種方式,不占股份,純粹授權經營。 在大陸,星巴克咖啡連鎖店主要由三家合作夥伴負責代理:美大、統一和美心。這三家代理商的市場區域劃分如下:北京美大咖啡有限公司取得大陸北方的代理權(北京和天津業務),台灣統一集團取得上海及江浙地區的代理權,南方地區(香港、澳門、廣東、海南、深圳等)的代理權則由香港的美心公司取得。在四川成都及重慶則與美心集團共同合作開發市場,大連及青島等則由星巴克以直營的方式設立店面。 星巴克咖啡在1999年進入北京,2000年進入上海,2002年進入華南市場。在2004年3月西雅圖年會上,星巴克的總裁舒爾茲提出了2004年度企業規模繼續保持30%以上成長速度的目標,上海統一星巴克在上海的擴張目標則是30%-50%,明顯超過了星巴克母公司所訂的目標。 以下說明星巴克在大陸的發展戰略佈局:

 

(一)中國北方市場(北京、天津)代理權 1999年初,星巴克授權北京美大咖啡有限公司,作為星巴克在大陸華北地區的總代理。為了尋求資金來源,北京美大咖啡有限公司找上漢鼎風險投資公司,為了順利開拓大陸市場以利加速掌握北京市場,北京美大咖啡有限公司找到了京城的投資夥伴——北京農工商集團。 北京美大咖啡有限公司在北京國貿中心開設了大陸第一家星巴克咖啡店。至2005年9月19日在京、津地區迅速發展到58家店,而華北地區其他省市尚未涉及。北京星巴克咖啡有限公司董事長張祖德說:美大公司以5年作為一個階段來制訂發展計畫。第一個5年計畫就是要在該公司負責的區域內,盡可能地讓人們知道星巴克,可以說是一個普及咖啡文化的過程。這4年間,美大在京津兩地的發展已經提前完成了公司頭4年的計畫。下一個5年計畫,美大公司在繼續發展京津兩地業務的同時,將全面開拓華北市場。也就是說,華北的許多城市將會第一次出現星巴克咖啡店的綠色招牌。 為了保證星巴克咖啡統一的品質,美大咖啡將不會考慮運用目前比較流行的「特許加盟」作為其擴張業務的模式,而是將繼續採用直營的方式開設新店。星巴克在美國的7000多家咖啡廳除了機場有少許的加盟店之外,全部是直營店,因為只有這樣才能保證星巴克咖啡在全球的統一品質。 美大公司還計畫推廣星巴克的茶飲料,另外在中國的一些傳統節日,將製作星巴克月餅和其他的節日食品。在歐美試點成功的T-Mobile HotSpot(熱點)的服務亦在大陸提供服務,這項服務將可以使星巴克的顧客在享受咖啡的同時,可以查收電子郵件、使用互聯網線上觀賞影片,或是通過WLAN服務付費下載多媒體內容。

 

(二)中國上海市及江、浙兩省市場代理權 上海統一星巴克咖啡有限公司於2000年3月正式成立。是由美國 Starbucks Coffee International公司、台灣統一集團旗下統一企業、統一超商與上海煙草集團盧灣煙草糖酒有限公司合作,共同在上海及其周邊地區,開設經營星巴克咖啡門市。 上海統一星巴克咖啡有限公司以 Starbucks Coffee Company 在全球各地選購、烘焙的優質高原咖啡豆為根本,並甄選本地優秀人才培育訓練,提供消費者高品質的咖啡與服務,搭配星巴克獨特的空間設計理念,提供消費者在居家與辦公室之外,一個品嘗咖啡的第三個好去處。2005年上海統一星巴克開設的連鎖門市已超過72家。目前門市已經散佈到除上海以外的江浙兩省中心城市,包括杭州、寧波、南京、無錫、蘇州、昆山等地。

 

(三)中國南方市場代理權 香港美心集團1999年獲得星巴克香港經營權,並於2000年5月在香港開設第一家分店,到目前為止,香港星巴克總店數為51家。2002年,他們再次奪得了在華南地區的經營權。 美心星巴克咖啡餐飲(南中國)有限公司由香港美心食品有限公司旗下的美心(國際)有限公司和星巴克旗下的星巴克咖啡國際有限公司合資成立,星巴克在其中占股5%。為拓展華南地區的業務,這家合資公司成立後,又相繼組建了美心星巴克咖啡餐飲(廣東)有限公司、美心星巴克咖啡餐飲(深圳)有限公司,以及美心星巴克咖啡(澳門)有限公司。截至目前,該公司在華南地區的開店數已達18家,其中廣州9家、深圳各有8家,東莞1家。 星巴克(SBUX.NASDAQ)全資附屬公司星巴克咖啡國際有限公司,於2004年6月增持其與香港美心食品有限公司合資成立的美心星巴克咖啡餐飲(南中國)有限公司股權至51%,但美心集團在香港及華南實力雄厚並有很高的認知度,想從他們手中買回股份並非易事。為此,星巴克在股權轉讓時,延長了美心集團在香港及澳門的星巴克咖啡店合營期限。而作為交易的另一部分,美心(國際)有限公司也將購入一家在成都經營星巴克咖啡店的合資公司30%的股權。為了補償美心集團,星巴克讓美心集團的勢力範圍從華南擴大到成都。」星巴克的目的是獨資經營,為了今後進一步增持股份,這種稀釋股份的作法不失為緩兵之計。

 

(四)大陸其他地區採取直營方式 星巴克進入大陸之初,分別將北京、上海、廣東的經營權授予了北京美大星巴克、上海統一星巴克以及美心星巴克。它不直接控股或投資,收入來源只限於品牌加盟費、廣告費等,最多只占利潤的20%。但是,星巴克很快意識到大陸市場的重要性,香港星巴克分店開業第一個月就實現盈利,創下了全球最快盈利紀錄;上海、深圳等地單店盈利能力也相當驚人。面對大陸市場的龐大利潤,星巴克將重新審視其投資行為,採取獨資經營只是時間問題而已。 例如:在2003年7月,星巴克集團大幅提高其在上海的合資公司中的股份,使其從原來的5%增至50%,隨後,增持北京美大星巴克、香港美心星巴克股份的談判,也進行了實質階段。與此同時,美國星巴克在青島、大連的兩家直營店於2004年底落戶開業。星巴克亞公司未來5年在大陸的戰略投資,將由授權制全部改為直營式。 在進入大陸的5年堙A星巴克已基本完成在一線城市和熱點地區的圈地佈局,在北京、上海和廣東共開設了148家分店並且不斷增加。上海統一星巴克,目前以每月兩家店的速度拓展。星巴克咖啡在完成第一線的城市佈局後,開始對大陸的第二、三線城市進行佈局。

 

三、經營現況

星巴克在大陸已進入北京、天津、上海、蘇州、杭州、無錫、紹興、昆山、寧波、廣州、深圳、成都、重慶、大連、青島等十幾個城市。星巴克將在未來5-10年,在大陸開出500家店,佔領90%的咖啡店市場。星巴克在大陸的發展主要由三大合作夥伴負責經營。

 

(一)北京美大星巴克咖啡有限公司經營現況 北京美大星巴克咖啡有限公司是1995年成立的中外合作企業,是美國星巴克咖啡國際有限公司在大陸北方地區的特許經營商。1999年1月11日,美大星巴克在北京國貿中心一層開設了中國大陸第一家星巴克咖啡店。 截至2005年9月,北京美大星巴克咖啡有限公司已在北京和天津擁有58家店。其中北京地區有49家,在天津地區有9家。

 

(二)上海統一星巴克咖啡有限公司經營現況 截至2005年9月19日,上海統一星巴克咖啡有限公司,在上海、江蘇省及浙江省共設立了72家門店。其中在上海浦西已設立40家店面,在上海浦東已設立13家店面。而上海市已有27家門店開通無限網路連線。在江蘇省及浙江省共設立19家門市店,其中杭州市已設立5家門市店,昆山市已設立1家門市店,寧波市已設立2家門市店,蘇州市已設立3家門市店,常州市已設立1家門市店,無錫市已設立2家門市店,紹興市已設立1家門市店,南京市已設立4家門市店。江蘇及浙江有11家門市店已開通無限網路連線。 上海統一星巴克於2000年3月成立,21個月後即獲利。這在世界上任何一個國家都是沒有過的,在其他國家星巴克一般都需要投資好幾年才能扭虧為贏。資料顯示,2001年上海星巴克的收入超過6000萬元人民幣,2002年超過1億元人民幣。以餐飲行業為例,尤其是咖啡飲料店的毛利約在50%,淨利潤也有20%-30%,依此類推,可計算出上海星巴克在兩年內就獲得了3200萬元人民幣以上的利潤。但按照當時的股權結構,星巴克公司僅能分得5%的利潤,即160萬元人民幣左右。星巴克股權增加到50%後,利潤將提高許多。

 

(三)美心星巴克(廣東)咖啡有限公司經營現況 美心星巴克(廣東)咖啡有限公司於2002年10月中旬,正式進軍廣東市場,首家星巴克咖啡店於深圳市中信城市廣場開業,2003年5月28日,第二間分店於深圳市佳寧娜廣場誕生,同年8月,廣州首家星巴克咖啡店於廣州繁華商業中心好世界廣場正式開業。短短一年間,隨著星巴克咖啡日益備受歡迎,其發展亦日漸迅速,直到2005年9月30日廣州中華廣場分店開幕為止,華南地區共有星巴克咖啡店18家,其中廣州設立9家、深圳設立8家、東莞1家。

 

(四)青島星巴克直營店 美國星巴克2004年11月30日與青島陽光百貨簽訂協議,準備開出一家新店,這家星巴克咖啡店是由該品牌亞太區總部直接興建和經營,這種模式不僅是星巴克在中國大陸的首次嘗試,而且也意味著美國星巴克醞釀已久的將大陸內地咖啡店經營模式,從授權經營轉變成直接經營的計畫正式開始。星巴克將在5年內完成此一轉變。 星巴克已顯示出進軍大陸二線城市的長期目標。2004年11月30日,星巴克與青島陽光百貨達成協議,在青島建立大陸第一家獨資直營店,由其獨資的星巴克咖啡青島有限公司也同時成立。

 

(五)星巴克開拓東北市場 星巴克咖啡有限公司,已經決定將大陸北方區總部落戶大連,同時將東北的首家店鋪開設於大連百年商業城。近兩三年內,星巴克在大連至少還要開設10家連鎖店。星巴克在2004年10月在大連開設分店,大連分店是第二批星巴克公司獨立經營的店面。

 

(六)星巴克拓展西南市場 星巴克2家店於9月26日正式在成都開業,重慶開店準備工作也在進行中,由此可知,星巴克目前已經集中「火力」,轉攻西南市場。預計未來在成都至少會再投資3家分店。成都分店的投資金額,在通常情況下,一家星巴克分店至少需要投資300萬元人民幣。成都星巴克咖啡店是美國星巴克與多年合作夥伴——美心國際有限公司共同投資,以合營方式開設的,其中,星巴克佔70%的股份,美心則占30%。自從星巴克進入大陸市場以來,星巴克在北京、上海、廣州等一線城市的布點已經完成,此次成渝兩地分店的開業,標誌著大陸西南市場已經成為星巴克目前的「戰略重地」之一。

 

 ▊台商與外商若能策略聯盟開拓大陸內銷市場,將可達到事半功倍的效果。

 ▊加盟連鎖店是未來台商如何由製造業轉型到通路業,以及如何由製造業轉型到內銷及服務業的關鍵商業營運模式。

▊台商擁有熟悉大陸市場的實戰經驗及以低成本快速展店的能力。

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