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各家車廠使出絕技爭雄
前言：為搶佔迅速成長的中國大陸汽車市場，無論外國或大陸本土的各家車廠，現在都在努力經營分銷網路、核心技能與競相發揮規模效益，以求降低成本、深化品牌的影響力，進而留住二次購車者，並吸引新的顧客；尤其其廣告宣傳，並非僅讓人們認識車型、名稱而已，也極力樹立品牌形象，提供內行駕駛者更多的車輛資訊及售後服務等等。
文：中華經濟研究院特約研究員傅豐誠
及早進入市場，並與各級政府建立良好關係，這曾是外國汽車製造商試圖進軍中國大陸市場時所採取的戰略。德國大眾汽車在這方面拔得頭籌，並一度佔據了遠遠超過50％的大陸市場份額。
然而，遊戲規則已經發生了改變。如今，幾乎與全球所有其他國家一樣，大陸市場的競爭也日趨激烈。不僅大多數全球跨國汽車廠都新增了產能，同時許多本土大陸公司也步入了這一市場，其中一些公司具備製造卡車和貨車的經驗，還有一些異業公司，比如手機製造商寧波波導股份有限公司（Ningbo
Bird）和電池生產商比亞迪（BYD），也相信自己能夠在汽車領域再創輝煌。
中國大陸汽車市場的年成長率約為15％，目前的擴張速度仍超過大多數的國家，但這並不足以吸納全部新增產能。這一嚴酷的現實，促使汽車製造商在大陸的排名發生巨大變化，一向執大陸汽車牛耳的大眾汽車（Volkswagen）的佔有率出現下降。2005年上海大眾汽車銷售數量為28.7萬輛，只比上一年略微成長了3％。但通用汽車（General
Motors）、現代（Hyundai）和本田（Honda）等車廠的銷售量卻大幅上升，尤其通用汽車表現最為耀眼，2005年在中國大陸銷售汽車達65.5萬輛，比2004年成長35％，銷售量已超過一軍的大眾汽車。
與此同時，全球各大輪胎製造廠商正大力擴展在大陸的製造業務，以期利用中國大陸汽車市場迅速成長的良機。日本的普利司通公司（Bridgestone）在2005年底宣佈，它將在廣東省惠州的一家合成橡膠廠投資約1億美元。在此之前，倍耐力（Pirelli）在山東省兗州的首家輪胎廠已於2005年10月份開始投產。
在這種新環境下，獲得成功的企業，就是那些在先進國家市場上形成的核心技能，有效地用於大陸本土市場的跨國公司，而品牌推廣是其中最重要的技能之一。在過去十年中的前幾年，當市場以50％以上的年成長率發展之際，私人購車者幾乎都是在購買自己平生第一輛汽車，這些初次購車的人，完全沒有品牌忠誠度的概念。
現在，各家公司都在努力深化品牌影響力，以留住二次購車者，並吸引新的顧客。這意味著，廣告宣傳活動並非僅僅基於讓人們認識車型名稱，同時要樹立統一的品牌形象，並為內行的駕駛者提供更多車輛資訊。
此外，汽車製造商還將更多精力放在分銷網路方面。在90年代，政府部門和計程車公司通常是汽車的主要買主，這意味著汽車廠的銷售對象是機構客戶。時至今日，私人買主主宰了市場，汽車製造商需要建立廣泛的經銷商網路，這些經銷商要懂得如何向顧客講解車型的優點、引導他們完成購買，並向其提供售後服務。
由於競爭激烈，汽車製造商們也競相降低成本。儘管中國大陸以其極具價格殺傷力的製造業聞名，但大陸的汽車生產成本實際上要高於國外，因為大陸汽車零組件較為昂貴，而便宜勞動力成本僅占汽車總成本的一小部分。然而，這種情況正在發生變化，許多跨國公司已在大陸建立了零組件供應商網路，因此形成了足夠大的製造規模，進而有利於降低成本。在各自為政的大陸公司內部，區域整合程度已不斷提升，從而提高了車廠規模效益。
在中國大陸銷售汽車，必須要掌握政府的政策方向，目前中國大陸政府正在考慮實行新的汽車消費稅制，此舉可能提高大排量、高油耗汽車的徵稅額度，同時可能降低對小排量汽車的徵稅額度。由於新興的大陸富豪仍偏好大排汽量的豪華轎車，但一般排汽量較大的休旅車及平價轎車，可能會因此政策受到較大的衝擊。
▊中國大陸汽車市場的年成長率約為15％，目前的擴張速度仍超過大多數的國家。
▊全球各大輪胎製造廠商正大力擴展在大陸的製造業務，以期利用中國大陸汽車市場迅速成長的良機。
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