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零售業解禁後的機會
前言：面對大陸對外資投資商業領域限制的解除，我台商如果要在大陸成功從事綜合零售業，除必須先做好大陸零售業開放的風險解讀，諸如佔領大陸市場主要憑藉的優勢為何？那些是本身所不具備的，該如何化解和克服？等等；同時，也應掌握內外資綜合零售業的競爭動態及佈局策略，進而發揮台商的優勢，以掌握在大陸從事綜合零售業的成功關鍵。
文：袁明仁
台商在中國大陸投資包括批發零售在內的商業領域，走過了一條從「試點」、「半開放」到「全開放」的發展歷程，本文筆者試就大陸對外商投資批發零售行業的相關政策及規定作一簡介，盼能對大陸台商投資該領域有所裨益。
自2004年年底，大陸取消了對外資投資商業領域在地域、股權和數量的限制，外商投資商業企業的數量明顯的增加。在2005年進入大陸批發領域的外資企業數量明顯的增加，而且都是以外商獨資商業領域的規定提出申請的。過去外資採取不斷設立新公司、新開店的方式進入大陸市場，自2005年以來，開始採取併購的方式進入的數量大幅增加。其中，既有外資公司收購大陸省級以下的商業企業，也有在海外註冊的大陸民營公司，回到大陸收購大陸企業。
須做好零售業開放風險解讀
台商迎接大陸市場開放，必須做好大陸零售業開放的風險解讀。例如：外商佔領大陸市場主要憑藉的優勢，是台商及大陸本土零售企業所不具備的，包括資金、技術、管理。這些優勢，可以幫助他們化解和克服初期進入大陸市場，缺乏對目標市場的瞭解和經營所帶來的風險。而且大多數進入大陸的外資零售企業，都做好了3至5年不賺錢的準備，外商有足夠的資本打持久戰，具備承擔風險的能力及做好長期作戰的準備。
台商如果要在大陸成功從事綜合零售業，應掌握內外資綜合零售業的競爭動態及佈局策略，發揮台商的優勢，並掌握在大陸從事綜合零售業的成功關鍵。
一、熟悉大陸綜合零售業的消費環境
大陸市場缺什麼呢？根據大陸國務院有關部門的統計，大陸目前有5,000多種有代表性的商品，已供過於求，現在大陸已經告別商品短缺的時代。台商若欲行銷大陸，必須先掌握此一前提條件，選擇適應市場需求、適合消費者需求的產品，才不會迷失方向。
此外，目前大陸市場狀況非常低迷，生產什麼好像都很難銷售，也很難賺錢。許多台商對大陸市場不景氣的認知及判斷，欠缺正確的掌握，以為大陸市場不景氣，是由於大陸實施宏觀調控造成的，因此，認為上述不景氣是短暫的現象，並認為再過一、兩年就會好起來。事實上，大陸市場不景氣不是一個短暫現象，而是消費者對薪資所得與社會經濟發展不相稱所衍生的消費購買能力衰退現象。
十年前基層勞工的薪水一個月400∼600元人民幣，現在的薪水也差不多是500∼800元人民幣，但物價的上漲，卻是成倍數的調升。例如：一本書十年前大約是10元人民幣左右，而目前書的平均單價都要20∼40元人民幣，平均上漲了2∼4倍。10年前大陸各地房屋的價格普遍在每平方米1000~3000元左右，目前大陸各地的房屋最低的每平方米沒有5000元人民幣以上很難買得到。在上海最便宜的，每平方米大約要7000人民幣以上。
這些物價的上漲，都是呈好幾倍的上升，但員工薪資所得卻沒有跟著倍數的成長。因此，造成員工實質所得下降，影響了購買力，長久下來，將加劇不景氣的影響層面。
二、掌握大陸綜合零售市場的五大特點
由2004年大陸全年的零售市場統計數字可以看出，大陸商品市場呈現以下五大特點：
（一）市場銷售規模大幅成長
2004年大陸社會消費品零售總額持續穩定成長，全年約達到5.3萬億元人民幣左右，比2003年成長13.5％，人均社會消費品零售額約突破4,000元人民幣。
（二）消費結構持續升級
大陸住房、汽車、通訊、餐飲及新興消費成長速度較快，2004年前10個月大陸全國住宅銷售5,704億元人民幣，成長31.9％；前11個月轎車銷售208萬輛，成長16.9％；通信業務收入5,251.7億元人民幣，成長12％；餐飲業銷售6,680.2億元人民幣，成長21.9％。
（三）糧食、副食品價格居高不下
糧食供需缺口較大、市場供求偏緊是糧價上漲的主因；糧食生產成本提高，也是糧價上漲的潛在因素。
（四）行業集中程度提高
新興的市場通路對內銷市場成長有極大的推動力，例如：電子商務、連鎖、物流配送等現代流通方式的持續快速成長。
（五）東部沿海地區帶動內需市場明顯增加
2004年前11個月，珠江三角地區、長江三角地區和環渤海地區社會消費品零售總額達2萬6,601億元人民幣，佔全國的54.5％，且經濟成長幅度明顯高於全國平均水準，帶動大陸內需市場的成長。
三、大陸民營及國營綜合零售業的競爭優勢及佈局策略
（一）國有流通企業的佈局策略
大陸首先針對中小型國有商業進行「民進國退」的策略性轉移，其次針對大型國有商業進行股份制改革，透過調整、重組、合併等手段，調整企業的產權結構、改變管理體制、改變企業的身分，推進產權制度的改革。
大陸重點扶持、重組一批具有國際競爭力的大型城市的重點流通企業，並加快重組地方中小型商業、中小型連鎖商業，並以區域發展為重點，採取聯合採購、自願加盟的方式發展連鎖企業。2005年大陸流通商業企業將加速進行兼併、重組、合作、聯合，以建立中大型集團流通企業。
例如：大陸內資零售企業的老大、老二，百聯集團和大商集團簽下了策略合作共同協同發展，並聯手建立大商國際公司，實現大陸零售業最大規模的一次強強聯手。
百聯集團自2003年成立以來，採取「做大做強」的發展策略，加速開店，跨區收購，積極推進在大陸全國的拓展策略，旗下的超商、百貨、購物中心、專業店、專賣店，均已開始進軍東北、華北市場。規模僅次於百聯集團的大商集團亦已建立「東北店網」及「華北店網」，目前已在東北、華北7省26個城市擁有各類門店120餘家。
王府井於2004年12月，以1.92億元收購中國光大投資管理公司持有的北京雙安商場有限責任公司50％的股權，並以比市場更優惠的價格買下北京東安商場。王府井為加強上市公司的主業，整體收編雙安商場，而雙安商場高的獲利能力有利於王府井提升主業業績。而收購東安商場則出於加強主業規模以及避免與東安商場造成競爭。
金鷹國際則通過在二級市場大量購入流通股的方式，在2004年5月，成功入主南京新百集團。從此金鷹國際在南京的百貨業和南京新百將不再是競爭對手，而是同一集團的下屬子公司。金鷹通過購併，一方面壯大了自身實力，一方面避免了惡性的競爭，同時整合了「中華第一商圈」南京新街口商業。
（二）民營流通企業的佈局策略
大陸民營商業在現有的基礎上，將加快縱向開拓、橫向聯合，向城郊邊緣發展，並開始向農村市場延伸，加快發展區域連鎖，建立城鄉互動的流通網路。目前在大陸全國的流通業，大都採取以國有資產參股的股份制商業為主導，以民營商業為主體，以外資合資為輔的方式進行。
大陸民營流通企業採取策略結盟的方式，建立各類資源共享，降低市場的交易成本和惡性競爭的成本。例如：資訊共用系統、物流配送系統、中小企業聯合採購系統、聯合服務系統、服務外包共用系統等。
四、台商在大陸從事綜合零售業的佈局策略及成功關鍵
大陸內銷市場開放，台商如何佈局？可採取以下九項策略及成功關鍵：
（一）掌握「來的早，不如來的巧」的秘訣
兩岸三通後，將對兩岸經貿交流互動產生巨大的影響。對大陸台商而言，兩岸三通後，將有更多的競爭對手加入。早期赴大陸投資的優勢，可能被『來的早，不如來的巧』的台商(配合兩岸三通的商機)所追上甚至超越。
實力雄厚的台灣大型企業一旦藉由兩岸三通啟動大規模的大陸投資，對於早期到大陸投資的中小企業台商將會造成很大的衝擊。
（二）中小企業藉策略聯盟壯大實力
在兩岸關係和諧穩定的前提下，未來兩岸三通，台商可以扮演『兩岸資源整合者』的角色，也可做為大陸與世界經濟體系接軌的重要窗口，或是跨國企業進軍大陸市場的重要跳板。以下四種模式可作為中小企業台商策略聯盟進軍大陸市場的參考：
1.台商vs.外商的策略聯盟
此一策略聯盟模式，最好有政府的協助及輔導，同時應以產業供應鏈的架構來規劃。在推動時，應由台灣具優勢的資訊產業及服務貿易業開始，並由產業中的領導廠商結合上中下游業者及外商客戶，共同策略聯盟進軍大陸。政府扮演的角色是協助引進外商與台灣產業進行策略聯盟，並提供必要的優惠及輔導協助。透過成功的策略聯盟案例，再逐步將此一模式推廣到其他產業，使台商藉由外商品牌提高產品的附加價值。
2.台商vs.大陸國營企業的策略聯盟
大陸許多知名的企業如聯想、海爾、長虹、康佳、TCL、中石化等，在大陸皆屬全國知名品牌，其知名度及通路遍佈大陸各省，台商若能與這些知名企業藉由優勢互補、各取所需、進行合資或合作策略聯盟，共同開拓大陸內銷市場，將可避免建立全國品牌及全國行銷通路的風險。雙方若能夠建立長期的合作關係，將能夠使台商生產的產品快速佔有大陸市場，台商將可以少奮鬥數十年。
3.台商vs.大陸民營企業的策略聯盟
台商中小企業未來最大的競爭對手是大陸的民營企業。由於大陸民營企業經過十多年來的發展，已在大陸經濟發展上佔有一席之地。大陸民營企業與台商中小企業有幾分相似，都具備靈活及打拼的精神。大陸部分民營企業的實力已淩駕台商中小企業之上，甚至不輸給台灣的大企業。台商若能善用大陸民營企業的資源，與這些優秀的民營企業合作，共同開拓大陸內銷市場，透過借力使力，以降低成本及提升台商競爭力。
4.台商vs.台商的策略聯盟
台商同業在台灣慣用的殺價手法，在大陸卻很容易造成兩敗俱傷的局面。因為大陸市場太大，絕不是一兩家台商所可以壟斷獨佔的。因此台商應該學習如何與其他台商合作，而非一味的殺價競爭。建議台商應試著由『你死我活』的殺價，走向策略聯盟的『競合』或『合作』。
台商之間策略聯盟要能夠成功，最好是由該行業上下游供應鏈的龍頭帶領，或是彼此之間能夠優勢互補較易成功。此外，若能透過大陸90多個台商協會帶頭規劃，亦是不錯的模式，但參與的廠商最好是協會中的重要幹部，而且成員不要太多。另外，各地台商協會之間彼此可以結成策略聯盟，協助對方會員的產品進行展示、或協助對方會員的產品打入本地市場，如此一來，台商的產品將有機會打出全國性的知名品牌。
（三）如何將過去台灣綜合零售業的行銷經驗應用到大陸
大陸經濟發展軌跡與台灣的經驗有很大的雷同。台商在大陸從事綜合零售業行銷時，若能將台灣過去發展的軌跡及過去一、二十年前的消費習慣、行銷經驗加以整理，配合大陸經濟發展的不同階段加以應用，相信台商將會有意想不到的收穫。
在大陸內地輔導大陸民營及國營企業，接觸許多大陸消費者後，發現原來台灣過去一、二十年前的行銷經驗、管理經驗若應用到大陸綜合零售業，竟然還有幾分的眼熟及似曾相見。原因是中國人不管到香港、台灣、還是海外，其想法、顧忌、需求及願望幾乎都是雷同的。而綜合零售業是處理人的行業，特別是人的需求，若將過去台灣的消費推廣模式，應用在大陸推廣，則只需稍加修改即可派上用場。由於綜合零售業的發展涉及到人與人打交道的機會較多，因此，在從事綜合零售業行銷推廣時，往往越傳統的行銷方式越能打動人心，且越能夠達到行銷效果。因為硬體建設的東西可以很快的改變，但人的觀念是最難改變的，特別是消費習慣。在大陸從事行銷，若是以新穎的行銷方式進行，不僅要花費較多的時間來教育消費者，而且還要面臨消費者是否接受的風險。因此，過去跨國企業大都選派有台灣工作經驗的人，前往大陸開拓市場。
（四）整合內外資零售業的優勢
台商夾在大陸內資零售企業與國外跨國知名零售企業之間，唯有整合兩者的優勢才是台商的生存之道。大陸內資企業的優勢包括：具低成本運作的成本優勢、熟悉市場且靈活應對、有網點多、地段好、當地政府的支持(包括透過行政手段合併迅速擴張)等傳統優勢；但最大的劣勢是管理理念，包括規模化經營、資訊技術的應用。外資的優勢則在於擁有先進的管理理念、實戰經驗和資金，同時外資仍享有超國民待遇。內資企業具備的優勢正是外資企業的劣勢，外資零售業的劣勢在於佈局速度較慢，以及存在如何本土化的問題。
（五）快速進入二、三線城市佈局
目前跨國零售企業的目標市場集中在城市及東部沿海，區域佈局仍不夠深入及全面。因此，台商應積極趁跨國零售企業尚未進入佈局前，加快速度進入二、三線城市的佈局，形成區域連鎖經營，以佔據地利及品牌的優勢。
（六）適應大陸各地的保護政策
大陸雖然逐步取消非關稅障礙，國有企業獨享的貿易權與境內配銷權亦已開放，看起來大陸對內銷市場似已大開方便之門，但台商在進軍內銷市場時，仍時常遇到大陸各地暗地實施的地方保護主義。此外，通路被大陸國營企業壟斷，加上巨大的內陸運輸成本，使得大多數的台商在拓展內銷市場時，常常是「看得到但卻吃不到」。
在大陸經營內銷，最重要的是適應當地的地方保護主義，地方保護主義是內銷市場一個難以跨越的鴻溝，台商從事內銷必須適應大陸各地不同的規定，而不是想設法改變它，這將是徒勞無功的，因為這是利益的問題。
台商面對地方保護主義，勢必會增加許多無形及有形的經營成本，例如土地取得刁難及審批時間長，以致台商錯失商機。甚至有台商營業執照都沒問題，但台商仍須時常求爺爺、告奶奶，最主要的原因在於，大陸對內外資企業的要求標準內外有別，例如消防局會用比一般國際標準還嚴苛的消防標準，要求台商所設立的百貨商場進行整改，在整改過程還會透過關係，要求指定的消防廠商，以利順利通過檢查，造成台商成本大幅增加。
（七）掌握大陸市場行銷發展趨勢
在這種經濟低迷的環境中，台商如何走出困境呢？最重要的是台商不能「坐、等、靠、要」，而必須正確掌握大陸內銷市場的最新行銷趨勢。包括：運用電子商務建立分銷體系、有效結合電子商務的分銷通路及傳統的分銷體系、運用網路和客戶建立長久的合作關係、反應快速的行銷組織、虛擬市場行銷、個性化的市場行銷、產品本地化、加盟連鎖業及大型量販店、物流中心、高科技市場行銷、社會行銷、互動行銷、整合行銷傳播、全球化行銷與當地化行銷相結合。
（八）妥善處理仿冒侵權行為
根據台商在大陸開拓大陸內銷市場遇到的問題顯示，政策法規不明確及法規的可操作性不完善，是台商開拓大陸內銷市場最主要的進入障礙；此外，大陸各地各種名目的收費更增加台商許多無形的成本；至於假冒、偽劣及侵權等行為，以及發生的商業糾紛不易處理，亦是台商開拓大陸內銷市場的主要障礙。
上述問題都是必然存在的，在短期內以大陸的市場環境很難改變，而這些卻是影響台商能否與大陸企業競爭的重要因素。因此，台商必須思考您的產品在開拓大陸內銷市場時，是否有上述問題發生，以事先評估可能產生的風險，提早擬定因應對策，避免事前評估不足，造成全盤皆輸。
（九）透過加盟連鎖由製造業轉型到通路業
台商從事內需型產業的製造業，應思考如何建立「前店後廠」的產銷營運模式。台商應採取收取現金的方式從事大陸內銷市場開拓，才能避免資金鏈斷裂的危機。此外，台商可透過設立加盟連鎖店，推動策略聯盟，做好企業內外部的資源整合。大陸目前從事加盟連鎖店已有法可依，台商可以合法化，不需利用大陸人頭，避免衍生的風險。
▊台商迎接大陸市場開放，必須做好大陸零售業開放的風險解讀。
▊台商若要在大陸成功從事綜合零售業，應掌握內外資綜合零售業的競爭動態及佈局策略，並掌握在大陸從事綜合零售業的成功關鍵。
▊目前在大陸全國的流通業，大都採取以國有資產參股的股份制商業為主導，以民營商業為主體，以外資合資為輔的方式進行。
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