|
路演招商案例解析
前言：鑑於在當前的市場環境下，如何招到自己滿意的經銷商，以及如何讓經銷商滿意，是中小企業在招商中急需解決的問題。為此，本文特介紹如何透過「路演招商（Road
Show）」，協助企業解決這兩個問題的案例。所謂路演招商，即是企業在指定區域內的渠道通路上，進行產品和銷售方法的展示，俾促使目標經銷商感興趣，並最終認可成為企業的經銷商。
文：侯軍偉
在當前的市場環境下，如何讓經銷商能夠信任你，是招商中急需解決的問題；但如何讓企業和經銷商都能夠受益，卻是招商過程中的難題。實際上，中小企業要解決的問題是：第一，要解決招商的問題（企業自己滿意）；第二，解決市場後續操作的問題（經銷商滿意）。而我們「路演招商」模式，使不同的產品很快的佔領市場，並表現出強勁的上升勢頭。
那麼，路演招商是什麼呢？
所謂「路演」，廣義的是指通過現場演示的方法，引起目標人群的關注，讓他們產生興趣，最終達成銷售。路演有兩種功能，一是宣傳，讓更多的人知道你；二是可以現場銷售，增加目標人群的試用機會。
所謂招商，就是通過廠家或者招商機構，發佈產品經營資訊，尋找目標地區合適的代理人。
因此，路演招商也就是說，在路演的基礎上，不但要宣傳、要現場銷售（主要是面對消費者的），同時，又增加了一個新的目的，就是要引起目標商家的注意（目標經銷商），通過對自己產品的展示和銷售方法的展示，促使他們感興趣，並最終認可。因為此時的路演不僅僅是宣傳和銷售，更要達到招到經銷商的目的。
其實路演招商就解決了兩個問題。通過路演，讓企業達到了招商的目的，快速啟動市場；通過這種路演招商的方式，讓目標經銷商明白市場如何操作，有解決問題的方法。路演不是目的，招商才是目的。那麼，路演招商如何操作呢？
案例：
2003年3月，主營薄荷味水和礦物質水的天之泉（化名）飲料公司成立一年，面對更加嚴峻的市場環境，要想生存，就必須突破傳統，找到適合自己的發展之路。天之泉經過一年的市場運作，通過自營市場，也積累了一些忠誠的二批商，但要想擴大市場規模，就需要有大批的一級經銷商來支撐，由於企業實力有限，如何引起市場關注，找到合適的經銷商，為2003年的夏季戰役打一場漂亮的翻身仗，是擺在營銷經理和老總面前的一道未知難題。
通過對市場的瞭解，我們認為，確定以薄荷水為主打產品，通過合適的招商方式，迅速建立銷售網路，才能夠突破當前的困境。策略確定以後，就看天之泉如何演繹此次招商了。
路演招商，結網市場
而在這裡，路演是指由公司銷售人員在指定區域內的渠道通路上進行現場銷售，以達到影響經銷商和相關業務人員，通過影響他們，進而能夠讓經銷商接受我們的產品，最終達到在指定區域內招商的目的。
一、表演：造聲勢
如果不能做大池塘中的小魚，就做小池塘中的大魚吧！對天之泉來說，能把局域市場做好，成功招商，穩步發展，就是小池塘中的大魚了。
要想表演好，就要有真功夫，有真功夫還不行，要能夠把真功夫宣傳出去，讓更多的人知道。因此，我們採用了三種方法進行宣傳：
（一）宣傳單頁
宣傳單頁要傳達兩個資訊，一個是面對消費者的，一個是面對經銷商的。對消費者要傳達天之泉水的特點，是帶有薄荷味的清涼水；對經銷商要傳達的是，我們要尋找獨家代理商，價格及廠家的支援。於是，我們經過突擊，在全市範圍內，發放5萬張宣傳單頁，所有的便利店、批發商、二批、甚至經銷冷飲的小攤位，我們要讓所有的經銷者都知道有一個新產品來了。同時我們對城鄉結合部進行了普投，在大型超商門口和繁華街道進行普投。
這樣的一輪宣傳，已經讓大街小巷都有了一種天之泉薄荷水的味道，通過傳單的發放，向市場傳達出了天之泉要上市的資訊。
（二）鋪貨
宣傳已經做了，下一步就是要讓商家能夠賣到，要讓消費者能夠買到。鋪貨是路演中的關鍵，只有貨品到位，才能引起真正商家的關注，才能夠達到招商的目的。除銷售人員專業的銷售技巧之外，公司的銷售政策十分明確，30件貨一輛價值190元的自行車，並且，公司免費配送，價位是1箱24瓶，人民幣16元，如此低價，已經比市場上的競品低了1元左右，由於前期的宣傳，大家都已經有所耳聞，所以大大小小的經銷者都願意進貨。
（三）陳列
貨鋪下去了，要能夠行銷才行，要能讓經銷者快速的讓貨品動起來。要幫助銷售點進行陳列，把產品資訊更多的傳遞給消費者。在鋪貨後，銷售人員十分重視產品的陳列，比如把進貨多的二批的門口建立大的堆頭，在小經銷點上進行單瓶的陳列等，總之，不放過一個能夠陳列產品的機會。
產品從發放傳單、鋪貨到陳列，這是一個完整的系統。如果把整個路演招商比作一場戲，那這個過程就是產品上場進行了表演。表演主要是給誰看的？是給經銷商看的，同時也是給二批和終端看的，他們看什麼？
A、天之泉的宣傳攻勢大，是要重點做市場；
B、高達95％的鋪貨率，在造聲勢的過程中，重要的是讓每一個零售商都能看到天之泉的產品，形成一種熱銷局面；
C、規範的陳列，意味著我們的銷售人員是專業的，同時，也能夠與同類產品區別開來。無論客戶要貨量多、少，我們是一定幫他們進行陳列的；對於要貨量超過20件的，我們會在門口建立堆頭。
幫助經銷商，其實也是幫助我們自己。在這個過程中，通過造聲勢，我們的產品已經隨處可見，同時也引起了商戶和經銷商的關注，但這並不是我們的目的，我們的目的是找到合適的經銷商，這一步主要是要引起他們的高關注度。
二、演變：找目標
表演是為了引起別人的關注，我們的目的不僅僅是要引起別人的關注，還要演變成別人的認可，特別是經銷商的認可，這實際是一個過程，是我們最終的目標。
此時，工作的重點已經變為甄選經銷商和確定經銷商了。經銷商的來源主要有：主動給我們聯繫的、我們發現有潛力的、別人推薦的。
實際上，在我們第一輪宣傳時，已有經銷商表示想合作的意願，通過路演，當地已有10多個商戶和我們談合作事宜，但我們要選擇合適的代理商，能持久合作的。我們清楚自己的實力，只有選對了，合作才能長久。
在鋪貨的過程中，我們也發現了一些有潛力的二批；當然，那些信譽和實力好的代理商，零售終端也向我們推薦。
通過多渠道考察，我們鎖定了兩家，一家是漢聲（化名）商貿有限公司，老闆李經理是近兩年才做起來的經銷商，主要代理的有酒類、餅乾等，有自己的配貨車，3個業務員；另一家是紅星（化名）商行，是當地一家老牌經銷商，經銷產品眾多，有5輛送貨車，包括廠家業務在內有10多人的隊伍，有健全的網路。
經過綜合分析，我們認為漢聲雖然是新的經銷商，但老闆年輕，有市場開拓信心，最主要的是他沒有經營同類產品，就目前來說，天之泉就是他的主力產品之一，正好填補他的經銷空白。紅星商行雖然有實力，但他經銷是產品太多，我們一個不知名的三線品牌，不一定能引起他們的重視，雖然他們想代理，但不一定會重點經營。
天之泉通過「路演招商」模式，在每一個市場的招商過程中，不但沒有過多的費用支出，而且還有贏利。在短短的一個月內，周邊10多個市場已經成功招商。在招商成功後，天之泉又通過更細緻的市場輔導，如幫助客戶建立客戶檔案，對客戶方的銷售人員提供一對一的協助銷售，讓客戶真正能夠看得見，做得到，解決了很多招商企業後勁不足的弊病。
「路演招商」作為一種務實的招商方法，相信對於沒有實力運做大型招商的企業，是完全可以採用的有效方法。這種招商模式不會有更多的費用，相反地，在路演的過程中，由於是自己操作市場，還可以賺到錢。由於路演招商時，潛在經銷商還看著你、跟著你，所以，參與路演招商的人員素質要高，要具有迅速解決突發問題的能力。對於有人才，沒資金實力的中小企業，採用路演招商的方法是不錯的選擇。（注：路演，源自于英文「Road
Show」）（作者為北京精銳縱橫營銷顧問有限公司資深顧問，轉載於中國策略網bookwoo.com）
|
