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馳名商標的取得與保護
「馳名商標」雖是連續購買者與銷售者的穩定的紐帶，也是企業自我宣傳和品牌增值的好資料，但因馳名本身是個動態的模式，如果商標權利人只讓它躺在過去的功勞簿，而忽略對商標品牌的後續維護，將很有可能不再享受馳名商標特殊全面保護的法律保障。亦即擁有馳名商標並非一勞永逸，而須善加珍惜並持續保有商標馳名度，才能穩步發展。
文：李永然、陶立峰（永然聯合法律事務所所長；上海永然投資諮詢公司執行顧問）
一、前言
日前明基電通的自有品牌BenQ獲得中國大陸官方認定為「馳名商標」。BenQ商標的所有人明基電通股份有限公司是蘇州明基電通資訊技術有限公司的母公司，台灣明基早在1993年6月蘇州明基開業時，就將BenQ商標獨家許可給了蘇州子公司，許可使用的商品為液晶顯示器、掃描器、光碟刻錄機（資料處理設備）。
現在明基公司的筆記型電腦、投影機、液晶顯示器等都在中國大陸市場獲得不錯成績。明基從2001年底推出BenQ品牌時，便是選在中國大陸舉行品牌發表會，後來又在大陸開設明基醫院，一方面做公益，同時也希望打響品牌知名度，目前大陸市場占明基全球品牌營收比重約25%。
迄今為止，在大陸工商行政管理總局獲得台灣本島企業或台商在大陸設立的台資企業的商標已經有數十件。像「永和」豆漿、「天福」茶葉、「捷安特」腳踏車……等享譽大陸的品牌都被認定為「馳名商標」，企業還得到了當地政府的財政嘉獎。商標知名度提升，被認定為「馳名商標」，產品銷量大增，對企業來說可謂是名利雙收的大喜事。而台商如何在大陸取得「馳名商標」？
二、馳名商標的益處
首先說明取得「馳名商標」的益處。「馳名商標」（well-known trademark），是受到《保護工業產權巴黎公約》及各國國內法特別保障的法律意義上的商標。馳名商標可以是註冊商標或者未註冊商標，但一定都是在市場上享有較高聲譽並為相關公眾所熟知的。
一個馳名商標可以向購買者傳遞大量的有關它所代表的商品或服務的資訊：優良的質量、質量的長期穩定性、對購買者消費習慣的適應程度及心理享受的滿足程度等等。這些經過市場長期考驗的資訊既簡化了購買者的購買行為，也簡化了銷售者的銷售行為。換句話說，購買者在購買時無須逐一地去瞭解上述各種資訊，而只須認准該商標即可，這就是建立在信任基礎上的所謂「認牌購貨」；銷售者也無須不厭其詳地去宣傳上述資訊，而只須在銷售過程中通過廣告等傳播媒介重覆自己的商標即可。因此可以說，「馳名商標」已經成為連續購買者與銷售者的穩定的紐帶。
申請馳名商標對於商標的保護具有如下好處：1、對抗惡意搶註；2、對抗不同商品的相同（似）商標影響；3、對於「近似商標」的認定更容易；4、在立案調查假冒商標犯罪案件時，不受立案金額的限制；5、防止其他公司以馳名商標為公司名稱註冊；6、在電子商務中避免功能變數名稱註冊問題。
三、馳名商標的取得
在中國大陸，若要讓自己的商標被認定為「馳名商標」，主要有兩種途徑。一種是由商標局認定，另一種是由法院認定；但是，其前提都必須是該商標應當是在中國大陸地區被廣為知曉。如果在台灣很有名氣，可是沒有到中國大陸進行過推廣，那很難被認定為「馳名」。
（一）大陸商標局或商標評審委員會認定
1、提交商標是「馳名」的相關證據資料
也就是說，某家企業自認為自己的商標足夠有名，應該是個「馳名商標」，那就必須向位於北京的中國大陸國家工商行政管理局商標局提交商標「馳名」的資料，去說服大陸商標局作出官方認定。根據大陸《馳名商標認定和保護規定》，主要須準備好下列文件：
（1）證明相關公眾對該商標知曉程度的有關資料；
這當中，「相關公眾」是有特定範圍的，指「與使用商標所標示的某類商品或者服務有關的消費者，生產前述商品或者提供服務的其他經營者以及經銷渠道中所涉及的銷售者和相關人員等」。因此，以台商來講，如果是生產管道的企業，就需要在大陸貿易商、最終用戶裡做其商標認知度的問卷調查。
（2）證明該商標使用持續時間的有關資料，包括該商標使用、註冊的歷史和範圍的有關資料；
（3）證明該商標的任何宣傳工作的持續時間、程度和地理範圍的有關資料，包括廣告宣傳和促銷活動的方式、地域範圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等有關資料；
（4）證明該商標作為「馳名商標」受保護記錄的有關資料，包括該商標曾在中國大陸或者其他國家和地區作為馳名商標受保護的有關資料；
（5）證明該商標馳名的其他證據資料，包括使用該商標的主要商品近三年的產量、銷售量、銷售收入、利稅、銷售區域等有關資料。
2、申請認定的階段
馳名商標的申請認定應該來說，永遠都不會晚；但是由於大陸馳名商標認定法規的修訂，使得現有商標權利人只有在被遭到侵害時才能提出自己商標「馳名」而應當享受馳名商標保護。所以，認定的前提是商標權被侵害了。
（1）以異議人的身份申請
企業發現有其他被商標局公告出的擬註冊商標違反《商標法》，與自己的商標標示相似，則可以以異議人的身份，對公告的商標提出異議，同時提請要求認定自己商標為「馳名商標」的請求。
（2）以撤銷人的身份申請
企業可以發現其他已經被商標局註冊的商標，違法商標法，與自己的商標標示相似時，可以以撤銷人的名義，要求撤銷他人的註冊商標，同時提請要求認定自己的商標是馳名商標。不過，這個時候要向商標局的商標評審委員會提出。
需要特別指出的是，以往馳名商標可以自行主動申請，因此很多人印象中馳名商標一旦申請成功就有普適性的效果；然而實際上現在商標局的認定也只針對個案有效，一個商標在此案件中被認定為馳名商標，並不必然意味著它可以在將來的所有案件中都享有馳名商標的保護。如果企業沒有繼續對其保持高頻率地宣傳和推廣，可能不多時日也會被淘汰出局。
（二）法院認定
1、大陸基層法院原則上不能認定馳名商標
事實上，中國大陸法院認定馳名商標的案例還不少。比較有影響力的有，北京市高級人民法院認定的「DUPONT」商標（化工、電子等），北京市第二中級人民法院認定的「Rolex」商標 (鐘錶)，上海市高級人民法院認定的「safeguard/舒膚佳」商標（香皂），浙江省高級人民法院認定「紅蜻蜓」商標（皮鞋）、「奧康」商標（皮鞋），湖北省高級人民法院認定的「立邦」商標（塗料），湖北省武漢市中級人民法院認定的「國美電器」商標（廣告、推銷等）、「勁牌」商標（白酒）及「報喜鳥」商標（服裝），廣東省深圳市中級人民法院認定的「沃爾瑪」商標、「PAIC」圖形＋「平安」文字圖文組合商標，甘肅省蘭州市中級人民法院認定的「奇正」商標（藏藥）等。
由於馳名商標關係重大，除大陸最高人民法院批准的少數基層人民法院外，涉及馳名商標認定的商標糾紛等知識產權案件全部由中級或中級以上人民法院審理。因此，只有中級和中級以上的法院有權認定馳名商標。
2、審查標準
人民法院在審理商標糾紛案件中，根據當事人的請求和案件的具體情況，可以對涉及的註冊商標是否馳名依法作出認定。在認定馳名商標時，考慮下列因素：「相關公眾對該商標的知曉程度」、「該商標使用的持續時間」、「該商標的任何宣傳工作的持續時間、程度和地理範圍」、「該商標作為馳名商標受保護的記錄」、「該商標馳名的其他因素」。
3、個案認定
人民法院認定馳名商標，實行個案認定原則，即人民法院在審理具體的案件中認定馳名商標；裁判文書所認定的馳名商標，僅對該裁判文書所涉及的個案具有效力，不必然對其他案件產生影響。如果涉案商標曾經被認定為馳名商標，且對方當事人認可該商標在本案可以繼續作為馳名商標的，人民法院將不再審查，直接將其作為馳名商標予以保護；對方當事人不認可該商標為馳名商標的，人民法院才依照大陸《商標法》第14條規定再次審查作出該商標是否為馳名商標的認定，提出不認可馳名商標的一方當事人負有最初的舉證責任。
四、結語
如前所述，「馳名商標」，對於台資企業來說，是個自我宣傳和品牌增值的好資料。可是，馳名本身是個動態的模式，如果商標權利人只躺在過去的功勞簿，而忽略對商標品牌的後續維護，將很有可能不再享受馳名商標特殊全面保護的法律保障。所以，馳名商標並非一勞永逸，商場上如逆水行舟，不進則退，擁有馳名商標認定經歷的台資企業，更要珍惜並善於持續保有商標馳名度，才能穩步發展。 |
