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外銷轉內銷成功法則
近兩年來，外銷轉內銷一直是外銷型台商們的熱門話題，特別是在金融海嘯突然爆發之後，外銷型台商受到金融海嘯的衝擊非常地大，其訂單直線下降，普遍減少了3至6成，且大多數都在硬撐及虧損中。更嚴重的是，從需求面觀之，其2009年國外訂單的能見度非常低，即使有，大多數也是急單現象。因此，如何由外銷轉內銷以求生存與度過危機，既是外銷型台商當務之急，更是其2009年共同的願望及目標。
文：袁明仁（華信統領企管總經理）
在金融海嘯衝擊的此刻，許多台商紛紛由外銷轉內銷，然而在一片外銷轉內銷的大潮中，卻是幾家歡樂幾家愁。從2007底年到2009年初，成功的企業有之，受到挫折的也不少，總的來說形勢不甚樂觀。
面對出口衰退的壓力，在第103屆廣交會上，許多出口企業紛紛將眼光轉向大陸國內市場，由為別人做貼牌代工(OEM)，改為自創品牌(OBM)。「出口＋內銷」兩條腿走路，成為了不少出口型台商謀求生存和長遠發展的新出路。台商由外銷轉內銷當務之急是，應該思考如何利用現有外銷資源做內銷？如何做好外銷人力的盤點，以利外銷人才轉型內銷，打造出具實戰能力的內銷經營團隊？
「外銷轉內銷」失敗啟示錄
外銷轉內銷失敗原因探討分析，可歸納以下幾項：
一、輕視內銷的複雜性、困難度，以外銷的成功模式及經驗照套到內銷市場，沒有從頭學起，沒有多與同業及異業交流，了解經營內銷成功及失敗的經驗，沒有吸取經驗教訓。
二、欠缺懂得該行業的內銷人才，公司內部雖有一批懂得產品的人才，但大多是生產外銷產品的人才，欠缺了解大陸國內消費者對產品的偏好，以致無法設計、生產適合大陸國內消費者偏好的產品。
三、欠缺了解大陸消費者偏好及內銷產品設計的產品企畫人才。
四、欠缺通路，不知到哪裡尋找通路，自行建立通路成本又太高，以致遲遲無法將產品推廣到市場上。
五、資金不足，由於大陸區域太大，投入品牌及通路的成本太高，以致企業深陷泥沼，發現
六、經營模式仍沿用外銷的模式，從經營理念、經營態度、經營方法、經營思路等都沒有轉變為內銷的模式。
七、欠缺內銷運作的管理體系、運作制度、內控制度及激勵制度。
「外銷轉內銷」成功啟示錄
以大陸製鞋業為例，外銷轉內銷較知名及成功的企業，例如：寶成、特步、安踏等，基本都是由外銷轉內銷而來，只是他們比其他2008年才開始嘗試內銷市場的企業覺醒得較早，而且敢於嘗試，敢於投入，能夠堅持，所以取得較好的成績。目前，仍有部分製鞋業內銷及出口兼顧，例如：國輝、特步、活特、亞禮得等，但是多為內銷為主，外銷為輔。而2008年才開始進入內銷市場的企業則普遍舉步艱難，鮮有成功者。分析成功由外銷轉內銷的企業可以發現，這些企業大多在以下各方面做得比較到位及執行比較徹底：
一、能夠認識到由外銷轉內銷是企業戰略定位的轉變和再創業的過程，是從無品牌到自創品牌的過程，是由大客戶的、大訂單的運營模式，轉變為零散消費者、精細化的營銷模式，是企業的核心能力由製造、成本 控制、產能、品質等優勢轉向品牌、營銷、產品等優勢的轉變。
二、企業具有明確的內銷營運目標與策略規劃、堅定轉型內銷的意志力、創業的激情與心態，以及決策者親力親為並打造全新的內銷團隊。
三、企業不僅關注現在擁有什麼樣的資源和能力，更關注內銷成功需要什麼樣的資源及能力，以及如何有效整合資源的能力。
四、轉型內銷兼具短期及長期效益，既考慮到內銷事業是必須長期才能看出效益的，同時也要求在短期內必須達到一定的目標，使企業在長期品牌建設和短期銷售效益之間取得一定的平衡。內銷事業發展與品牌建設是一場馬拉松賽跑，而不是100米競賽，品牌只有在終端消費者發揮影響力，才能得到消費者的取得認同與選擇。若僅僅看到成本的投入，但短期內卻看不到效益，而影響到品牌投資的勇氣，則成功轉型內銷的機率很低。
外銷與內銷經營模式的差異分析
表1是外銷與內銷經營模式的差異分析：
外銷企業的優劣勢分析
表2是外銷企業的優劣勢分析：
外銷轉內銷需克服的八大關鍵問題
外銷轉內銷需克服以下八大關鍵問題：
第一，如何由無牌到自創品牌。第二，如何由外行變內行：外銷企業對內銷市場不瞭解，沒有關注消費者的需求。第三，如何由無通路到全方位通路，建議台商先有通路再打品牌。第四，如何由無團隊到建立行銷團隊及經銷商隊伍。第五，如何由外銷模式轉變成內銷模式：商業模式、獲利模式、管控與運營模式需根本轉變。第六，如何由外銷大客戶粗放型的行銷模式到內銷零散型客戶精細化的行銷模式轉變。第七，如何由外銷型企業核心能力轉變為內銷型核心競爭力：由製造優勢、成本優勢、產能優勢、品質優勢、技術優勢等向品牌優勢、行銷優勢、研發優勢轉變。第八，如何由區域市場到全國市場。
外銷成功轉型內銷三步曲
雖然大陸國內市場巨大，前景看好，但是，對於習慣按訂單生產的出口台商來說，要做內銷，就面臨著許多的難題，最主要的問題是：對市場和產品行銷運作認知上的欠缺及無內銷團隊、通路。如此『一窮二白』，台商怎麼由外銷轉內銷呢？筆者認為台商想要成功『贏銷大陸市場』，必須分三步走。
第一步：做好市場調查，知己知彼
對於台商出口企業來說，最重要的工作就是謙卑，歸零從頭學起補課。由於對大陸國內市場、消費者、競品等都缺少足夠的瞭解和認知，就無法發現自己產品的優劣勢和切入市場的機會點，形成盲人摸象的盲目狀態，這就需要台商出口企業制訂完善的內銷市場調查計畫，深入目標市場中尋找產品贏銷的『市場機會點』。
第二步：找對產品市場切入點
對目標市場有了充分的瞭解和認知之後，就要確定產品的市場切入點，主要包括兩個方面：一是產品宣傳推廣的切入點，要確立差異化的產品定位、產品訴求對象及建立在此基礎上的產品包裝、價格等；二是產品行銷的切入點，包括產品行銷通路的選擇和產品行銷區域市場的選擇。
第三步：找對經銷團隊
找到產品切入市場的機會點後，就需要找對經銷團隊。一是招募及建立內銷經營團隊，台商出口企業需要加速建立一支對目標市場有充分瞭解和產品運作經驗的行銷團隊，既能在幕後行銷企畫，又能上第一線帶兵打戰，並在此一基礎上建立完善有效的營銷管理制度。
二是招商建通路，對於台商出口企業來說，自建通路往往是一種『費錢費人又費時』的高風險選擇，在產品運作之初，最好是通過經銷商的終端網路資源實現產品鋪貨，以最快的速度提升產品的終端覆蓋率。但是，招商本身又是一個系統工程，如何取得經銷商的信任和信心？如何有效的提高經銷商的積極性及做好對經銷商的管控？這些，對於台商出口企業來說，都是很大的挑戰。
外銷轉內銷的「六大心法」
表3是外銷轉內銷的「六大心法」，這是外銷轉型內銷的最高指導原則，簡明扼要，提綱挈領，不僅指引大方向，而且蘊含無窮的智慧：
台商由外銷轉型內銷如何做好評估
表4是台商由外銷轉內銷如何做好評估的檢核表：
結論：外銷轉內銷成功的營運模式
在外銷轉內銷的大熱潮中，台商不應盲目的追隨，應結合本身的資源來選擇切入內銷的路徑及方法，因為外銷轉內銷並非是簡單意義上的市場轉移，而是企業選擇持久發展的一次戰略轉型、升級與再造，這種轉型將與企業本身的資源及能力相匹配，故台商應從四個層面細分來做選擇，否則有可能在轉型中遭遇失敗與風險。
第一，戰略定位的選擇
從外銷企業的資源來講，如何由外銷養內銷？如何「八分外銷二分內銷」的兩條腿策略（內外銷並重）比一條腿（單純的外銷或內銷）更穩定，也就是外銷、內銷兩手都抓，最大化的盤活工廠的生產能力、降低運營成本、通過外銷滿足費用、通過內銷開拓新市場，來贏得附加利潤，長短結合，優勢互補。
第二，行業品類的切入
結合現有外銷品類的市場發展週期、潛力前景與企業生產能力相結合，但不一定僅僅侷限於原有外銷的品類做內銷，也可以將原有外銷企業的品類經過局部設計改良成為內銷暢銷的品類，但這種選擇一定是基於市場調查及市場潛力的細分，才能夠成功。
第三、品牌運營的途徑
在行業品類選擇的基礎上以何種思路來操作，一是自有品牌的操作，以完全屬於企業自身的品牌來逐步開拓，市場操作具有一定難度；二是外銷品牌在國內的代理，借助國外品牌的優勢來建立通路網路，企業可控能力弱；三是為大陸知名通路企業貼牌生產，為大陸知名通路企業進行產品的貼牌加工，仍然沒有自身可控品牌通路，只能作為企業一種過渡期的輔助操作，透過此一模式，可以降低風險，且可以摸索出內銷的運作模式。
第四，外銷轉內銷的終極使命
外銷生產加工企業轉型到內需市場的最終成敗在自身品牌與通路網路的支撐，在行業品類中具有一定的品牌影響力與通路網路優勢，以品牌來贏得市場消費的附加值與利潤，這將是外銷轉內銷的終極使命。
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