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認識大陸內需市場
台商如果想由外銷轉內銷拓展大陸內需市場時，必須針對包括「大陸內需市場有多大」、「其市場結構為何」、「其具有哪些特點」、「台商應該如何介入」等詳加瞭解，為此，本文特就大陸內需市場的商機，以及拓展內需市場的策略及作法進行解析，以提供有興趣拓展大陸市場的台商參考。
文：袁明仁（華信統領企業管理諮詢顧問有限公司 總經理）
大陸內需市場有多大？可以從人口、實際購買力、消費能力、消費意願、GDP、儲蓄率等幾個指標來判斷。
一、大陸內需市場有多大？
金融風暴發生後，大家一致看好大陸廣大的內需市場。誠如巴菲特所言：他不擔心不重要和不可知的事情，關鍵是未來10年會發生什麼。他認為，未來10年、20年內，大陸將在現在的基礎上取得長足的發展。
金融風暴對中美兩國內需市場的影響截然不同。美國的問題是錢不夠，引起了連鎖性破產，是典型的金融危機；大陸不是錢不夠的問題，而是財富如何配置的問題。大陸的財富在世界上數一數二，大陸不缺錢，百姓的儲蓄率（包括定期儲蓄和活期存款率）在2008年已超過50%。銀行存款從1999年的5萬億人民幣增至2008年底的21.8萬億人民幣。更重要的是大陸將以政策手段逼出在銀行將近五成的儲蓄，這項政策釋出的大筆儲蓄資金，將對大陸內需市場和區域經濟帶來重大的影響。
根據美國商務部公布的資料，大陸現有13億人口中，有實際購買能力的約占30%（3.9億），且每年增加3%，月增加3,900萬人， 是台灣人口的3倍。10年後將有50%的人具備實際購買力，達到7億人口，消費能力將超過美國。預計2009年末，大陸將成為亞洲最大的消費市場。2025年，大陸人均收入將達到2萬至2.5萬美元，消費潛力十分可觀。
現在的消費大國美國，人口3億，創造一年約14.58兆美元的市場，成為世界經濟火車頭，大陸有13億，是美國的4.3倍，一旦爆發，那威力更是不容小覷。當然依現在大陸人民年平均所得還跟美國有一大段落差，短期內不可能凌駕美國之上。不過，未來10年，大陸人均所得成長率將不斷的提高，至2015年大陸將有半數人口年收入達到6,000∼20,000美元的中產階級，屆時其消費將全面爆發，可能創造出一年20兆人民幣的內需市場，足足是2008年的2倍之多。
（一）2008年大陸人均收入城市排行榜
按照大陸國家統計局2009年2月26日公布的「2008年國民經濟和社會發展統計公報」中的最新資料：全年農村居民人均純收入4,761元人民幣；城鎮居民人均可支配收入15,781元人民幣。最新統計表明2008年大陸居民人均收入成長8%以上。由2008年大陸人均收入城市排行榜來看，前20名城市中，珠三角地區及長三角地區的城市占據了前十名位置。
（二）大陸奢侈品消費市場
由於大陸目前對奢侈品消費統計的不透明，因此任何統計機構恐怕都無法得到真正準確的統計數字。但即使在這樣的前提下，2009年第一季度，在全球奢侈品消費低迷的背景下，大陸境內的奢侈品消費依然保持著15%的增長。2009年2月，德意志銀行分析師在一份形勢報告中指出,2009年世界奢侈品市場估計將下降5%∼10%，遠遠大於最初預計的3%∼7%的降幅。世界奢侈品協會的報告顯示，截至2009年1月底,大陸奢侈品消費以總額86億美元、全球占有率25%的份額首次超過美國，穩居亞軍寶座，屈居日本之後。2009年初，胡潤百富在上海第五次發布《2009時尚優品—大陸千萬富豪品牌傾向報告》，該報告顯示：大陸富豪年平均消費200萬元人民幣。其中，名車、名表等奢侈品是最大花銷項目。
大陸經濟持續20多年的高速成長，先富階層與中產階級快速崛起。大陸目前的奢侈品消費人群達到總人口的13%，約有1.6億人。其中有1,000∼1,300萬人是活躍的奢侈品購買者。大陸已進入奢侈品消費初期，中等收入階層家庭6年後將達到1億個，戶均擁有資產達到人民幣62萬元。
（三）大陸塔基消費市場有多大？
在經濟寒冬中，被寄予厚望的大陸塔基內需市場到底有多大？根據《中歐商業評論》發布的「大陸塔基市場報告」指出，大陸發達農村市場的電腦滲透率為9.1%，按照50%的戶均電腦覆蓋率並以每台電腦3,000元的價格計算，剩下41%的家庭可支撐起一個價值為2,460億的電腦需求市場；冰箱在大陸農村的滲透率為30%左右，按照平均2,000元計算，冰箱市場還有2,800億的市場規模。大陸目前有大約1,200個縣級的三級城市，3.44萬個鄉鎮和61.4萬個行政村的消費還沒有被充分滿足，如果綜合計算日用消費品、快速消費品、耐用消費品、醫療衛生等不同品類的消費總量和潛在需求，大陸塔基市場將可能達上萬億元的規模。
二、大陸內需市場的結構
大陸內需市場按消費地區劃分可分一級城市、二級城市、三、四級城市及農村市場等四個區域市場。按消費層級來區分，主要可以區分為奢侈品購買者、中產階級消費群、塔基消費群。
（一）大陸奢侈品的消費群體
在大陸，奢侈品的消費階層絕不是單一階層。一般人認為奢侈品只有一種市場，只有一種階層，這是對大陸奢侈品消費的錯覺與誤解。在大陸購買奢侈品的消費族群有五大族群：一是最初的「創富一代」，三是新成功人士，他們是奢侈品消費的中堅力量，三是「富二代」逐漸成為大陸消費奢侈品的新生力軍，四是中產階級，未來他們將成為奢侈品消費市場的主體；五是「奢侈品夢想階層」，以城市年輕消費群為主體，尚不具備真正的奢侈品消費能力。
不論是大陸還是其他國家，購買奢侈品的主力軍都是中產階級和富豪階級。但大陸的奢侈品消費者與國外不同，大陸的奢侈品消費者比外國消費者年輕，他們的年齡在20至40歲之間，而國外的顧客在40至60歲之間。
（二）「塔基階層」的消費群體結構
所謂「塔基階層」，是指大陸一二級城市的月平均收入在1,500元以下、三四級縣城的月平均收入水平接近1,000元、農村消費者中月家庭平均收入在700元左右的群體，大約覆蓋超過2億家庭，約9億人口。
三、大陸內需市場的特點
大陸內銷市場有八大特徵，可以用八個字概括：即大、變、亂、燥、異、仿、價、多。『大』是指大陸市場很大，台商拓展大陸市場應從根據地或區域市場，一步一步的紮根，避免陷入泥沼或迷失方向。『變』是指大陸市場變化很快，消費者喜新厭舊變化快，競爭激烈變化快，法令政策變化快，台商必須掌握消費趨勢、預見變化的能力，才能立足於不敗。『亂』是指市場很亂，通路亂、價格亂，台商如何在亂中找出規律，找出致勝之道，才能脫穎而出。『燥』是指短期獲利行為，撈一票就走的心裡很普遍，造成消費者的不信任，因此會有很多黑心食品的出現。一旦某一產品出現此一急躁的短視行為，將嚴重為海整個產業，牛奶及乳製品就是最典型的例子。
『異』是指消費者偏好差異大、消費能力差異大、各地區消費差異大，例如：餐飲業就面臨『南甜北鹹，西南辣、西酸』的飲食差異習慣問題，因此，台商必須因地制宜做好差異化的產品開發及差異化的行銷策略。「仿」是指仿冒嚴重，特別是山寨的出現，將仿冒合理化，將仿冒時尚化，台商從商標註冊、產品命名、產品外型及功能、店面形象設計、文宣品等都必須全盤的採取預防及因應對策。「價」是指價格戰，外表一樣、功能一樣的的產品，價格相差數倍，台商面對競爭對手的價格戰，不能無動於衷，否則有可能你開發，我賺錢，台商變成替人做嫁。「多」是指目前所有工業製品、消費品，全部面臨生產過剩的問題，如何掌握消費者偏好，設計暢銷的商品，或是如何去化庫存，將成為台商最頭痛的問題。
四、台商進入大陸內需市場的七個思考方向
台商進行大陸內銷市場布局，成功的關鍵在於做好內銷市場布局的策略思考：『先做對的事情，再把事情做對』。以下是台商做好大陸內銷市場布局，需策略思考的七個方向：
（一）由『你死我活』走向『競合之路』
台商與台商未來不應是『你死我活』的殺戮戰場，而應是雙贏共榮共存的局面。彼此之間應由過去的『競爭』走向『競合』或『合作』。大家共同開發大陸內銷市場，而不是自己人在殺價，甚至由台灣一路殺價殺到大陸去。
（二）透過『併購』或『策略聯盟』壯大台商實力
大陸地方太大了，台商若要將產品行銷全大陸，以一己之力，勢必無法達成。因此，未來台商應思考如何藉由併購或策略聯盟，壯大台商的實力，才能與跨國企業兵團及眾多的大陸民營企業競爭。
（三）『資源整合』是開拓大陸市場成功的關鍵
台商由於資源不足，市場很難做大。因此，做好『資源整合』是台商開拓大陸內銷市場成功的關鍵。
例如：資訊產品在大陸行銷可以藉由軟體廠商與硬體廠商的搭配，共同行銷或促銷，不僅行銷聲勢浩大，而且分擔的成本也降低許多。例如：過去矽統科技與華碩電腦在大陸38城市巡展共同進行促銷活動，就是一個『整合』成功的案例。消費者可以一次看個夠，且展銷會人氣很旺，買氣也旺。若再能夠搭配防病毒的趨勢軟體及遊戲橘子軟體，那就更能達到『四合一資源整合』的綜效了。資源整合不僅可以降低參展的成本，而且也可達到吸引消費人潮的目的。
（四）做好大陸市場調查以利行銷布局
台商應做好大陸市場調查，調查的範圍包括大陸最新開放政策及開放時間表、大陸中央及各部委有關的政策發布、大陸中央及各部委有關的法律頒布、大陸經濟景氣情況、競爭對手動態、同業上下游動態、消費者流行趨勢及產業發展動態等，隨時掌握第一線的動態，做好行銷戰略及戰術的規劃，擬定各種因應策略。
（五）台商如何建立全國知名品牌
台商開拓大陸內銷市場，最大的致命傷在於欠缺全國知名的品牌。若要打品牌勢必花費龐大的資金。因此，台商應思考如何由地方品牌提升為跨地區品牌，再逐步邁向全國知名品牌，以利未來內銷市場布局。例如：統一、康師傅、旺旺、龍鳳、明碁電腦、正新輪胎、華碩、達芙妮、櫻花、捷安特等台商都因為具備全國知名品牌，因此，在行銷上就容易在全國同步進行行銷活動，在進入大賣場上就比其他廠商占據了更大的優勢。
要建立品牌，台商可以運用事件行銷、文化行銷、節日行銷、街頭聯合造勢，結合創意以發揮小兵立大功的效應，省去大型媒體廣告的花費。此外，若能將各地台商協會加以整合，由各地台商協會建立台商產品展示館，由政府、外貿協會及台商協會彼此出錢出力，定期在全國進行台商產品的聯合行銷推廣，以目前全大陸有108家台商協會，相信假以時日，將會塑造出更多的台商知名品牌。
（六）以『農村包圍城市』的區域市場戰術攻占二、三級城市
台商在大陸從事內銷開拓，應加強運用區域行銷的觀念，以『農村包圍城市』的觀念，先攻占二級、三級城市的市場。例如：東莞、蘇州、昆山、溫州、寧波等，再逐步攻占大城市，例如：上海、北京。如果是企業規模較大的大型台商企業，建議可以從上海、北京、廣州、深圳等大城市切入進行行銷布局，以達到全國知名品牌的效應。
（七）掌握海島型市場與大陸型市場的差異
在大陸從事內銷市場開拓，在行銷觀念及行銷知識方面切忌以台灣的思維模式、台灣的價值觀、台灣的操作模式進行。因為台灣是海島型市場，大陸是大陸型市場，而且大陸幅原遼闊，各民族、各地的生活習性差異極大，很難用一套行銷模式應用到全國。不像在台灣做行銷，由台北到高雄幾乎都是一套行銷模式即可搞定。例如：在大陸光是食品的口味差異就必須注意『南甜、北鹹、西南辣、西酸』的差異性，否則產品就很難賣的動，這就是為何康師傅在四川賣方便麵會加上辣包的原因了！
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