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出口轉內銷問題探析
台商「出口轉內銷」遇到的困難，除企業自身因素之外，還有大陸國家政策限制等諸多外部因素。如果台商要克服轉內銷遇到的困難，除台商出口企業自身的努力之外，還需兩岸政府政策的扶持及資金、稅收優惠的支援；特別是，大陸政府應制訂相應的「內銷扶持及優惠政策方案」來協助台商企業脫困，因為如果大陸政府能夠大力支援台商企業順利轉向大陸國內市場，將可以創造大陸員工就業、當地穩定繁榮、國家稅收三贏的局面。
文：袁明仁（華信統領企業管理諮詢顧問有限公司總經理）
一、台商內銷遭遇到的困難說明
全球金融海嘯已經肆虐一年多，但台商出口企業的寒冬看起來是剛剛開始，台商企業的訂單普遍比以前掉了三、四成，有的企業可能只剩三、四成。國外市場的需求沒有了，國內市場呢？台商如何為自己的產品打開大陸內銷市場成為最大的挑戰。「出口轉內銷」、「拉動內需」，聽起來很美，但由於法規、市場、秩序、政策及渠道等種種現實因素的束縛，真正操作起來可謂千頭萬緒。面對本已競爭激烈的大陸國內市場，台商出口企業想分到一杯羹，還是非常困難的。
台商從事內銷遇到的困難，除企業自身因素之外，還有大陸國家政策限制等諸多外部因素。台商要克服內銷遇到的困難，除了台商出口企業自身的努力之外，還需兩岸政府政策的扶持及資金、稅收優惠的支援。對於出口企業的困境，建議大陸政府制訂相應的「內銷扶持及優惠政策方案」來協助台商企業脫困。因為這涉及到一大批人的就業問題，稅收問題，事關穩定大局，所以出口轉內銷，大陸政府應該當仁不讓，支援台商企業轉向大陸國內市場，如此一來將可以創造員工就業、當地穩定繁榮、國家稅收三贏的局面。
二、台商從事內銷遇到的八大困難
台商從事內銷遇到的困難，既有企業本身的問題，也有當地政策及執法的問題。以下說明台商從事內銷遇到的八大困難：
（一）知識產權保護的問題
『市場秩序不佳、產品容易被仿製』是台商視為內銷的頭號難題。從事外銷的台商最擔心的問題是，一旦從事內銷，將會立即面臨台商研發的產品，尚未上市，本地企業即大量仿冒生產賺錢的困擾。結果是內銷沒做成，連外銷市場都被仿冒品搶佔市場。
例如：山寨手機盛行就是一個典型的例子。以深圳華強電子市場為例，幾乎都在賣山寨手機（與原廠產品一模一樣），都是公然在銷售，廠商也都不開立17％增值稅發票，公然逃漏稅，這麼多年來，都沒事，這如果沒有當地政府的默許及支持，早就被公安、稅務、環保、勞動、城建、質檢等機關取締查禁了。關鍵在於華強電子市場是本地企業，有後台及靠山，所以沒事，因此大家願意進駐該商場，所以生意興隆。反觀，如果該商場是台商經營的，老早就被查禁，甚至抓起來關了。
（二）對台資及本地企業市場環境不公平、不開放的問題
台商從事內銷最希望得到的幫助是『創造更公平、開放的市場環境』。由於大陸內需市場競爭激烈，台灣業者所面對的最大問題是當地法規執行不公平的問題。例如：台商自建的專賣店或賣場，在消防檢查、價格檢查、衛生檢查、勞動檢查、環保檢查、質量檢查等各方面，都面臨當地執法人員頻繁或嚴格的檢查及監督;但反觀本地企業自建的專賣店或賣場，很少看到當地執法機關前往關照，即使有，也是形式走過場。因此，大部分從事內銷的台商都會選擇進駐本地企業自建的專賣店或賣場，以避免營運過程面臨的執法困擾及支出額外的營運成本。
當地政府在執法面對於本地業者與台商企業是採取兩套標準在運作，而且具有針對性，如果台商出了問題，會被查得很頻繁，而且很容易上媒體大肆宣染，但是本地廠商較無這個問題。此外，來自政府單位的指示，本地企業很容易就解決，但是台商即使作足公關，也未必找得到門路可以解決，甚至還需花費大量的成本。因此，如果希望台商自外銷轉內銷，必須先做到台資、陸資公平待遇，『內銷就是要求公平的競爭環境』。
（三）內銷17％增值稅太高，對國家、企業及消費長造成三輸
內銷17％增值稅太高，造成對終端消費的零售企業大量逃漏稅，對國家稅收不但沒有增加反而減少。因為對不守法的企業，大量且普遍不開立發票，對守法的企業，價差相差17%，缺乏競爭力，產品賣不出去，因此國家也徵不到稅。消費者由於產品需增加17％增值稅，墊高價格，因此不願意消費，造成無法促進消費，使得國內內需市場無法大量提升。
台商從事內銷最大的問題是徵稅問題。以外銷為例，沒有太多的稅負負擔，而且還有出口退稅優惠。但是內銷的稅就比較複雜，而且很少能抵扣。最主要的就是17%的增值稅。台商剛開始從事內銷，就面臨發票開立的難題，按稅務規定必須輔導期通過始可自行開立發票，在這之前必須透過稅務機關開立發票。根據測算，光在稅這一塊，企業內銷就要多15%的成本。有些稅還無法納入成本計算。
此外，本地企業一般都會以發票用完、發票還在申請等各種理由不開立發票，但台商幾乎都不敢。因此，在價格上台商的產品與本地企業就相差17%，根本缺乏競爭力。尤其在金融海嘯之下，消費者大都會以價格導向來消費。台商產品都是自行設計，質量好，因此成本就高，再加上17%的增值稅，進入內銷市場後價格就更讓國內的消費者難以接受了。
內銷17％增值稅太高，以致造成本地企業很多都不開立發票，消費者拿到發票也沒用，又不能抵扣，因此，消費者為了價格便宜，也會主動向廠商要求不開立發票，結果反而造成國家稅收的流失。
此外，小規模納稅人徵收率統一降至3%，而一般納稅人徵稅率為17%，一樣的商品在不同的商店買，價差相差太大，而小規模納稅人一般是個體戶，台商設立個體戶還受到很大的限制，因此，許多營業規模大的公司寧可以個體戶的形式申請設立公司，以降低稅賦。
（四）從事內銷欠缺政府政策扶持及優惠政策
針對外銷出口行業，政府都會頒佈一系列的出口扶持及優惠政策，但對於從事內銷的企業，很少看到政府頒佈一系列完整、系統且有效的扶持及優惠政策，即使有也是各地方政府零星的規定。例如：廣東省及東莞市，都有頒佈推進外商投資、加工貿易企業擴大內銷工作的一些指導意見。但，這些意見都是臨時的，試點的，有限制的，並不是普遍的，而且立法位階不夠高，力道不足，沒有站在制高點，且形式甚於實質。
政府可以具體提出相關內銷扶持政策或優惠政策，例如：品牌建立及推廣補助、參展補助、政府體系每年支出的大量家具、汽車、家電等招標，可以提供一部份限定給台商企業招標、全國全面開放台商從事個體戶申請、加工貿易轉內銷的實質便利及稅收優惠、加工貿易轉內銷『先銷後稅』的模式全面實施、提供更多的內銷對接平台及窗口、給予台商企業更多通路機會及租金優惠的協助、銀行方面提供內銷訂單融資服務。
（五）機器設備先徵後退政策，已繳稅款遲未退還企業
按照規定，2002年以前註冊並承諾100%外銷的企業，進口的設備和料件都是免稅的，若轉做內銷則需要補繳設備和進口料件的增值稅和關稅。在取得了內銷資格之後，產品在銷售前還需徵收關稅和增值稅，約為產品銷售價格的20%∼30%。意味著產品未銷售出去，就先要多承擔20%∼30%的成本。儘管一般企業多明白有責任補繳稅款，但對於已經資金周轉困難的企業來說，難免擔心所涉金額龐大難以負擔。補稅比例太大，相當於成本大幅增加，因此台商對是否轉做內銷態度較消極。
台商早期投資，進口設備稅收政策實施先徵後退，如果在五年之內沒有嚴重違法的，可以退還已繳納的稅，但許多企業已經過了五年期限，仍未獲得稅務機關的退稅，造成企業資金積壓，原因是目前尚未頒佈如何退還已繳納稅款的規定。此外，過去台商由外銷成功轉做內銷的成功案例較少，原因之一是公司的營業執照被定為外銷後，進口設備、原物料都歸海關控管，不能做內銷。
（六）海關及商檢相關規定增加企業內銷成本
從事內銷還需面臨海關審定價格的問題，如果海關審定的價格遠遠高於產品價格，那企業要交的稅款可能比產品本身還要貴。例如：某一個型號的馬達，銷售價格在百元以下，海關審定價格卻近千元。海關在審定完稅價格（即關稅和增值稅的徵收基數）時一般按照實際成交價作為完稅價格，但鑒於來料加工與進料加工多為三角貿易關係，海關一般不採納企業申報的價格，而是根據海關同類產品資料庫的最近申報或國內相似產品價格作為參考。由於有些外銷出口台商所在企業的所有產品均無在國內銷售，因此沒有國內產品的參考價。而企業的產品種類繁多，千差萬別，海關人員對產品的專業知識無法深入瞭解，為了控制海關低審價格而造成國家稅收漏征的風險，海關一般從高審價。儘管海關允許企業做價格磋商，但實際上可能性很低。
加工貿易企業保稅進口的原材料生產的產品如要轉為內銷，必須先在出口核銷限期前，獲省級外經貿主管部門批准，並到海關核准和補交所涉關稅和增值稅，即『先補稅後內銷』，否則視為走私。雖然廣東省及東莞市，為幫助加工貿易企業更好地應對金融危機，2009年廣東省將在全省推行加工貿易內銷『先銷後稅』模式，但並非普遍性企業都可享受，只是少數企業才有資格，更何況沒還不是中央政策，也就是僅僅是地區性的規定。
此外對加工貿易企業轉內銷的便利措施，還僅僅是地方性，而不是全國性的優惠政策，例如：內銷「快速通道」，實現內銷審核「即時申報、即時出單」，試行內銷預審核制度，將審價歸類環節前移，報關環節不再進行重點審核，加快單證流轉速度，內銷「集中申報」模式，對經海關批准的聯網監管企業，允許在商務主管部門制發的《加工貿易保稅進口料件內銷批准證》範圍內，先行內銷保稅料件或其製成品，並在內銷當月內（最遲於次月15日前）集中辦理繳稅申報手續。
從事內銷在商品檢測方面。以前做外銷，產品只要符合委託商的標準就可以，但是現在要內銷，國內外的標準不一樣，所以企業的產品要面臨二次檢測，一定程度增加了企業的成本。
（七）內銷行規及潛規則，造成成本增加
從事內銷涉及的行規、潛規則，諸如產品直接進入大型零售企業要支付進場費、通道費用、採用「押賬」的方式，貨物銷售才結賬、收款週期長達3至6?個月。這些行規其實都是違反『反不正當競爭法』，對行業秩序造成嚴重的不公平競爭，以及企業對進入商場常望而卻步，政府即使有頒佈相關規定，但規定無法形成真正的內銷銷售秩序，因為賣場及商場都是老大，企業得罪不起。
（八）企業本身的問題
對於台商企業內銷存在的問題，可以分為六類：
1、對於成熟企業，已經具有了一定的終端，但是在單一終端無法形成力量，如何解決單一終端的作戰力的問題？如何在銷售的過程中，體現出終端的戰鬥力，體現出差異的促銷手段，體現出內銷量的需求？
2、對於成熟企業，已經具有了一定數量的終端控制體系，但是對於整個體系的管理和服務還不到位，還無法有效的展開對每個單店系統的支援，如何形成多店的合力，如何解決系統增加的問題？
3、對於成熟的企業，雖然具有了一定的渠道和品牌效應，但是並沒有形成真正的品牌差異，眾多企業對於品牌的建設都是重視卻無法有效的突破，如何進一步優化企業的品牌，並成為消費者最喜歡的選擇？
4、對於成熟的企業，雖然具有了一定規模的終端，但是由於流失的嚴重，造成網路的不穩定性，如何建設有效的招商系統，最大的體現招商的效率？
5、對於剛開始由外銷轉內銷的企業，產品質量非常好，但由於缺乏品牌及通路的支持，且對國內消費者的需求不明確，以及產品不適合國內消費者，以致無法做好消費者與企業的對接。
6、行業的產品高度同質化，消費者無法知曉產品的差異和不同，在購買過程中，盲目的形成對比，更多的是從價格上開始進行壓價，怎麼體現出產品的差異性，怎麼能在不同的時間段推出不同的產品以引導銷售的正確發展？
三、結論
在以上六類問題中，是目前台商企業普遍存在的問題，有部分企業依靠走低價策略，初步佔有了市場，但是卻無法進一步建立品牌形象，在利潤上無法體現優勢，有部分企業通過自營＋連鎖加盟的方式獲得了一定的終端，但是終端的系統提升價值較弱，無法實現整體戰鬥能力；有部分企業雖然部分終端銷售良好，但是整體上來說，在銷售終端上，促銷員缺乏銷售技巧，缺乏對人群的分辨，單一終端缺乏對周圍區域的影響和傳播。
總之，對於已經在國內展開銷售的企業，如何擴大在行業的影響力，擴大終端的影響力，擴大銷售網路並打造穩定的系統，是至關重要的。不過，台商企業打開內銷市場實屬不易，因為原本的產品設計是針對歐美市場，而現在要轉向大陸重新研發，這需要時間和資金的投入。
同時，打開渠道和通路並非易事，其中如產品、組織、商業模式構建、心態、團隊提升、品牌、渠道、終端銷售方法、管理體系打造、媒體宣傳、傳播、內銷的回款問題、銀行擔保模式、客戶關係、管理模式、銷售渠道等都要改變。此外，外銷與政府機關打交道較單純，但從事內銷要更加強協調內銷所涉及的政府機關，如：稅務、環保、質量、衛生、消防。
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