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建立品牌的實務技巧
隨著中國大陸經濟快速發展，大陸13億人口的龐大消費巿場，已成為台商企業必爭之地。鑑於通路建設及品牌打造是贏取大陸市場的兩大關鍵，故台商如何利用同文同種的文化優勢，快速建立在大陸消費者的品牌形象，並有效打造大陸巿場通路，成為現階段台商佈局大陸巿場的最迫切課題。
文：袁明仁（華信統領企業管理諮詢顧問有限公司總經理）
在大陸市場，當大部分企業還在津津樂道包裝廣告明星，還在給中間商豐厚的返利和回扣，還在對消費者大搞促銷抽獎，還在進行殘酷的價格大戰時，一些聰明的企業已經開始了行銷通路及品牌的建設，加強對中間商的選擇和規範行為，對終端鋪市及其管理投入大量的人力、物力和財力。因為，通路建設及品牌打造是贏取大陸市場的兩大關鍵。
一、品牌命名的一大禁忌
企業在進行品牌命名時要注意一些國內外的風俗禁忌。例如：在大陸市場很有名氣的「金利來」產品及商標，最初的名字並沒有一步到位叫「金利來」，而是叫「金獅」，結果產品還沒有出國便遇到了問題。
有一次，金利來的董事長曾憲梓先生將兩條上等「金獅」領帶送給一個親戚，結果人家不高興地說：「我才不戴你的領帶呢，盡輸，盡輸，什麼都輸掉了。」原來，香港話的「獅」與「輸」發音相同。於是曾先生徹夜未眠，絞盡腦汁想出一個萬全之策：將「金獅」的英文「Gold Lion」用音譯與意譯相結合的方法，演變成新的名字，即今天的「金利來」。這樣，「盡輸」搖身一變成了「金利來」，既符合中國人的文化心理，又保持了名稱的穩定性，以這個吉祥的名字創造了一個「男人的世界」。
二、品牌命名的四大原則
為一個產品取一個理想的品牌名稱，應該遵循以下四大原則：
（一）命名應該符合品牌核心定位
每個品牌都有自己的定位和價值取向。因此品牌名稱應該要傳達企業的特點，以表達品牌的定位和價值，這樣才能有助於品牌的全方位傳播。
（二）命名要與競爭對手差異化
目前大陸主要商品已進入過剩的經濟時代，企業要競爭必須實現產品差異化，亦即應儘量與競爭對手提供「與眾不同的差異化產品」。目前全世界產品日漸趨於單一化、同質化，差異不明顯。隨著消費者自我個性的展現，產品如果沒有差異化，品牌將被淹沒在「汪洋大海」之中。因此沒有差異，就不可能有品牌。
（三）要符合目標顧客的價值觀及審美觀
企業要在競爭中脫穎而出，必須主攻某個「特定的顧客群」和「細分市場」。不難看出，今後的社會將步入社群經濟時代，每個小群體都會圍繞「自己」的「組織」，消費「自己」的品牌，在「自己」的「地盤」活動。如此一來，消費者的消費趨勢將會由共性消費向個性消費轉變。企業如果不採取細分化市場，滿足目標顧客差異，而仍沿用無細分戰略，企業將被淘汰。因此唯有品牌名稱符合目標顧客的價值觀及審美觀，品牌才能被消費者所接受。
（四）品牌名稱要與視覺圖案和符號相互搭配
「好馬配好鞍」。有了一個好的名稱之後，還要有一個與之匹配的圖案和符號。因為「一個成功的符號或標誌，能整合和強化一個品牌被認同，加深消費者對品牌的獨特印象」。例如「耐克」(Nike)的鉤型商標簡約有力，充滿動感，與名稱匹配完美。
三、品牌命名的五要注意事項
（一）要好聽
好聽是指品牌的名稱聽起來要舒服，不致使人產生某種不好的聯想，也不致使人覺得不順耳。分折一下世界知名度較高的品牌名稱，可以得知，其名稱設計很符合聲韻學的要求，大致遵循平——仄之聲的要求。例如：Kodak就是平仄；海爾（Hair）在發音時也是平仄；至於摩托羅拉（Motorola）則是平仄仄平相結合。這些品牌的名稱聽起來很悅耳，在聽覺上不致引起抵觸。
（二）要好看
好看是指品牌標識要醒目，讓人看完之後賞心悅目，從而留下對這個商品或服務的美好印象。海爾（Hair）的品牌名稱設計就符合此一效果。在其商標上，兩個小孩相互扶著的可愛形象，很讓人喜愛。而最初，這兩個小孩的形象是由海爾以前的名稱——琴島—利勃海爾變化而來的。德國總理科爾訪華時，總裁張瑞敏講，這兩個小男孩，一個代表中國兒童，一個代表德國兒童，其寓意當然是指青島海爾集團與德國利勃海爾的合作了。同樣，麥當勞也是以其雙拱門的M型標誌飲譽全球。首先，在英文裏，M象徵的是母親（Mother），帶給人的就是一種親切和感覺，讓所有的小孩不禁為之動心。
（三）要好記
好記是指名稱簡潔有含意，容易琅琅上口，易於記憶，除了讓顧客捕捉住視覺與聽覺的同時，同時也留在顧客的記憶深處。Sony（索尼）其成功的眾多因素中，名稱易記無疑是一大優勢。在索尼創立之初，井深大和盛田昭夫查閱了各種字典，終於發現拉丁語有「Sonus」，一詞，而這詞的意義是：聲音，正好與索尼的音像製品相配。而同時，當時日本「Sunny boy」（可愛的少年）一語也很流行。於是，二人便用上了Sony這個商標，接著，東京通信工業公司也就正式更名為Sony了。
Coca Cola亦是如此，其配方發明人彭佰博士將兩種主要原料可口（Coca）和可樂（Cola）連綴在一起而成。而更絕的是，大陸的翻譯者創造性地將其譯成「可口可樂」，更是一大經典商標譯案，不但可口，而且可樂，當然也就容易記且難忘。
（四）要特別
特別是在品牌名稱設計上以精巧的構思突出個性，以展示自己的特點，達到眾星拱月及萬綠叢中一點紅的凸出效果。Motorola在設計時，就充分突出其個性。摩托羅拉將其M設計成棱角分明，雙峰突出的M形，再賦以「飛越無限」的主題，其分明的棱角，突起的雙峰無不表明自己在無線通信領域裏的特殊地位。
（五）要情深
情深是指品牌要有一定的文化韻味或一定的情感內涵，讓人們在使用此產品或服務時體會到一種情感上的享受，或一種精神上的追求。唐朝詩人王維曾幾句：「紅豆生南國，春來發幾枝？願君多採擷，此物最相思」於是，有人從中發現了商機，紅豆是純潔美好情感的象徵，那麼以此為衣服的品牌，則其價值當不可與其他品牌同日而語。於是，大陸服裝廠以紅豆為名，創立了江蘇紅豆集團，生產的紅豆襯衫也就成了一個頗具文化內涵的品牌，它將5千年中國文化裏的愛慕之意、思念之情盡皆濃縮於此。於是，青年人互贈紅豆衣服，表達高尚純潔的愛情；老年人珍藏紅豆衣服，以情念昔日相思之情。
四、品牌命名實務技巧
老子《道德經》「名可名，非常名。無名，萬物之始；有名，萬物之母」。在現代社會，慣常的商業軌跡是由 「成名」帶動「成功」。這就意味著，商業成功的戰略起點、起點都聚焦於品牌名稱。因此，品牌命名對準備開拓大陸內銷市場的台商企業尤其重要。
企業界對品牌名稱都有一個普遍的共識，就是「好的品牌命名是成功的一半」，因此，在命名這個重要環節上，無論是前期的理念解讀，還是隨後的技術性篩選，或最後的甄選，每一個環節都至關重要。只有結合專業度和新技術如資料庫篩選、網路甄選，才能真正做到「既叫好又叫座」，正如起亞智騎（Forte）的汽車命名成功案例一樣。
（一）品牌命名要經得起中國式的諧音考驗
讀過歷史的人都知道，正史給人真相，野史卻更能流傳。一個品牌的諧音，弄不好要比正式的品牌名來的更容易傳播。例如：「伊來客斯」是某國外家電知名品牌，由於其諧音為「一來渴死」，怪不得該國際品牌在大陸總是做不好，已經幾進幾出大陸市場了。
（二）品牌命名要形象化，易於聯想
殼牌石油，想到這個品牌腦海中立即浮現出一枚貝殼，事實上其品牌LOGO也正是如此，多麼形象化的品牌命名。
（三）品牌命名務必要原創
單純的原創很容易做到，但品牌命名的原創不是孤立存在的，還要與前面講過的幾個原則同時兼備。「美的」品牌成功了，接著許多傍品牌的催生出「某的」，但沒有一個跟風者能做到與美的同樣的高度。
五、小結
建立品牌需要懂得命名，必須注意到大陸市場的禁忌，同時掌握其原則，好的品牌名稱，可以說是拓展內需市場好的開始，至於品牌建立還可以有什麼樣的方式？還可發揮什麼樣的創意？而品牌建立後，如何打通路？這又是另一個問題了。
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