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建立品牌與通路的竅門
鑑於「建立品牌、打造通路」是台商企業升級轉型、由外銷轉內銷，以及拓展大陸內銷市場的決勝關鍵。故台商企業不僅應在經營大陸內銷市場的過程中，視品牌和通路同等重要，更需優先解決品牌與通路兩大難題，才能成功升級轉型、由外銷轉內銷及搶佔大陸內銷市場商機。然而，台商要如何建立品牌？又如何建立通路？本文將以實例作說明。
文：袁明仁（華信統領企業管理諮詢顧問有限公司總經理）
建立品牌，有幾個原則可以掌握，可用以下實例說說明：
一、品牌命名的方法與案例
（一）符合品牌核心定位：按產品或行業特點取名
大陸內衣品牌「南極人」和「北極絨」保暖內衣，還沒穿到身上光看名稱就感覺到暖和；「婷美」─「挺美」諧音，做女人當然「挺」好；「愛慕」、「宜而爽」─內衣講究更多的就是「愛」和「舒爽」。
（二） 張揚特立獨行：以怪求勝
消費者不再「人云亦云」，開始特立獨行，尤其一些前衛的服裝企業往往喜歡註冊較「酷」的商標，以「怪」取勝，爭取一鳴驚人。「E-mai」、「酷拉拉」、「例外」、「第五元素」、「情報站」、「芝麻開門」、「小魔魚」、「U2」、「西瓜太郎」、「佐治小子」、「博士蛙」、「生活幾何」等等，乍看根本不像服裝品牌，與其說是表達服裝，不如說是表達一種「炫」的生活主張。由於消費者追求「反彈」和逆向，所以象「哥弟」地道的男人名，卻成為女裝品牌名稱。
（三）以「土」求勝
相對前衛派，喜歡玩沉默與深沉的人士也不少，一些看似土裏土氣的名字在如今這個個性張揚的時代亦倍受喜愛。「醜妹」、「新郎」、「五色土」、「好日子」、「老三」、「老K」這些名稱雖土，卻土得有理，土得可愛。
（四）按階層和目標顧客細分取名
這一種取名的特點是通過名稱直接表達品牌對顧客的細分和價值取向，消費者需要去「對號入座」，符合了「目標顧客的價值審美個性」。以階層取名的例如「白領」、「藍領」、「BOSS」、「城市儷人」、「格格」、「才子」、「淑女屋」、「紳士」；以目標顧客群的生存狀態取名的例如「與狼共舞」、「異鄉人」（Stunner）、「東方夫人」、「紅孩兒」、「披頭士」、「街頭男孩」、「花花公子」。
（五）以「名」得名
一些人物有了名氣後，便以該人名來為自己的企業命名，有時可以起到事半功倍之效。有以著名設計師命名的，如「范思哲」、「夏奈爾」、「三宅一生」、「皮爾卡丹」；有以服裝業外名人進行延伸命名的，如 「李寧」；有以歷史名人命名的，如「成吉思汗」、「馬可波羅」。
（六）模仿取名
以國外、國內知名服裝企業品牌的名稱稍做修改進行商標註冊，混淆視聽，在似是而非之中省財省力更可搶得先機，也不失為一招。例如「皮爾王子」模仿「皮爾卡丹」；「富貴鳥」模仿「報喜鳥」；「英皇天奴」模仿「華倫天奴」。更有甚者，以國內、外明星或著名品牌名稱在中國地區搶注或模仿，如「雷諾」、「別克」（鞋業）。對這種模仿取名，「借力打力」的策略要有一定的心理準備，因為雖然名稱短期內容易傳播，但從長久性來看，模仿出來的品牌沒有「個性」，不適於長期生存。同時，它也面對著國際知識產權強力保護的壓力和風險。
（七）以洋名命名
「美特斯邦威」、「華倫天奴古柏」、「羅馬世家」、「法國勝龍」，無不以洋名命名，迎合了部分消費者的崇洋心理。
（八）以數位、字母取名
例如「85°C」、「π」、「MV」、「37°T.S.Q」、「CMD」、「三Q」，這些讓人摸不著頭腦的品牌，都是以數字和字母取名，但有取得相當的效果。
（九）意會取名
很多品牌名稱是具有一定含義的，一個富有深刻含義的名稱有時易於讓人接受。「莊吉」─莊重一生，吉祥一生；「報喜鳥」─喜興，好運；「法派」─歐陸氣派；「帝」(Empereurs)-─黃帝遺風；「尊貴之家」(Pal Ziler)─定位在尊貴位置。
（十）以地名取名
直接引用地名為產品增加了一定的地域情感。「鄂爾多斯」、「天壇」。但如果進行全國化，甚至國際化銷售，提升品牌高度時就會受到名稱的制約。
（十一）以動植物取名
一般以故事豐富、外觀特徵突出的動物和美好象徵的植物來命名。「鱷魚」、「啄木鳥」、「袋鼠」、「灰鼠」、「金羊」、「七匹狼」、「海螺」、「鹿王」；「春竹」、「薰衣草」、「相思葉」、「蘋果」（Apple）。
二、品牌延伸應注意事項
主業本不是服裝的一些品牌進行品牌多元化的延伸：如百事可樂的「百事「服飾、萬寶路香煙的「萬寶路「服飾。有一些品牌進行延伸後引發消費者爭議的，像娃哈哈進行童裝業務延伸。 台商在進行品牌延伸時一定要注意這種延伸是否符合品牌核心價值定位；是否與主業有一定的正關聯；是否會對主業產生較大衝擊。
三、規劃中英文品牌時應考慮的因素
台商在規劃中英文品牌時，應考慮以下幾個因素：
（一）中文和英文品牌的意義和行業特徵及商品定位相結合。
（二）中文和英文品牌的意義有趣且個性化，耐人玩味。
（三）中文和英文品牌的意義相配合且協調。
（四）中文和英文品牌的意義引人美好的聯想。
（五）中文和英文品牌的發音相對稱，並且發出音調洪亮、優美且清晰。
（六）中文和英文品牌便於美術化視覺處理。
（七）中文品牌長度一般不超過4個漢字，英文品牌長度一般不超過12個字母。
（八）避免與市場上的中文和英文品牌雷同。
（九）考慮商標註冊的可行性。
（十）中英文品牌應考慮到在INTERNET網站註冊的問題及搜尋出現的頻率。
（十一）可以先起中文，後配英文；先起英文，後配中文；中文和英文一併選配。
四、經典標語口號(Slogon)有助品牌通路的佈建
台商經營的象王洗衣，其耳熟能詳的經典標語深入人心，例如：『洗不掉，找象王』，『賺不到錢，找象王』，是象王洗衣連鎖能在大陸遍地開花很重要的催化劑。龍鳳湯圓的經典標語是『打著燈籠也找不到的好湯圓』，有創意又朗朗上口的口號，加深消費者的印象。石頭記的「昔日王室貴族珍藏寶，今日尋常百姓戴上身」的『真石飾品』口號。
五、台商佈建通路的實務技巧：得通路者得天下
目前大陸佈建通路的基本結構，可分為以下四種：
（一）「直接通路」：即生產者直接將產品賣給消費者。主要適用市場包括：1.工業品；2.外商之設備、技術：直接引進，不再經機械設備進出口公司轉手；3.消費品：由生產者直接在集散市賣給市鎮居民，或直接運銷給家庭訂戶；4.規模不大之食品、服裝、鞋帽廠商則常以「前店後廠」形式，自產自銷。
（二）「廠店掛勾」通路：即生產者將產品經由零售商賣給消費者。此一管道近年來亦廣為廠商採用，其原因為推出產品速度快且可省去批發這一環節的費用。主要適用市場：1.服裝、鞋、帽及高級選購品生產廠商；2.新產品：需在大型商店或專業商店作展銷試銷。
（三）「傳統通路」：生產者把產品賣給批發商，經一次或多次批發轉手，再賣給零售商，最後賣給消費者。此為大陸最典型的通路管道。透過批發，產品可以涵蓋更大的市場，擴大銷售成效。節省通路時間和費用。
（四）「代理管道」：此一管道較傳統管道又多了一個代理商環節。原因為大陸市場充滿不確定性及風險，廠商為確定責任共同開發市場，遂要求彼此加強協調合作。新產品、競爭激烈產品及特殊市場產品三類較多採用此管道。主要適用市場：1.市場前景看好之新產品；2.數家主要廠商激烈競爭的產品；3.需向特定市場發展的產品；4.專業性批發公司和大型零售商店5.貿易中心。
在通路為王的時代，通路成為商家決勝的重要條件之一。誰能占領通路誰就是贏家。通路的佈建要像軍隊打戰一樣要件型整體的佈局。一旦通路成熟了，通路將對品牌效應產生乘數效應。台商建立通路應盡可能『借力使力才能不費力』，因為大陸市場真的夠大，如果能利用連鎖、品牌的方式，再藉由當地的力量，便能順利經營通路。
台商無論是打品牌還是開拓通路，都要量力而為，穩紮穩打。台商在大陸建立通路不一定要在一級城市與知名品牌硬拼，可以切入二三級甚至三四級城市建立起。
優美傢俱主要採用第一種通路「直接通路」進行產品的銷售，在中國大陸各區域設立區域總部負責業務推廣，並且建構行銷網絡，設立經營據點，主要構想是在500萬人口以上的大城市採直營方式，次級城市100萬人口以上的則以合資方式，讓員工創業，100萬人口以下的較偏遠地區則採經銷模式。
統一食品的通路主要由傳統通路（廠家---經銷---批發---士多---顧客）所構成。流通層特別長，而每一層都有自己的利潤要求，導致傳統通路和供貨價相比較低，同時和經銷商的合作一般以固定的毛利、人員配合和年度返回為主要基礎，其銷售費用相對較低；而KA通路（大賣場和便利店）則洽洽相反：比較高的供貨價，但受促銷要求、合同費用、人員配合等方面的影響，其銷售費用會高出許多。
另外一個特殊通路，如配餐、網吧、監獄等，其供貨價價更低，而且需要一定的通路取得費用。在通路選擇評估時可以從評估各個通路的淨毛利和淨毛利率兩個指標著手。所謂淨毛利=供貨價-邊際成本-必要的通路銷售費用。所謂淨毛利率=淨毛利/供貨價）。針對特殊低價類通路，例如：低價類的特通配餐客戶，只要淨毛利為正，則表示該客戶可以為公司貢獻正的利潤，也可以開發該通路。
六、結論
「建立品牌、打造通路」是台商企業升級轉型由外銷轉內銷的決勝關鍵。台商應認知拓展大陸內銷市場，需優先解決品牌與通路兩大難題，才能成功由「外銷轉內銷」。
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