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企業危機的預防和應對
鑑於在瞬息萬變的今日，任誰也無法保證自己絕對不會碰到突如其來的意外，故不僅危機管理是現代企業必修的課題，而且一旦發生危機時，也惟有真誠面對與謹慎小心，才能將危機化為轉機，重建企業聲譽。因此，為避免因產品質量或安全事件引發的品牌危機，企業應採取如下做法：一、應完善日常危機預警機制；二、將危機消滅在萌芽狀態；三、快速成立危機處理小組；四、真誠面對員工及其他相關利益體；五、堅持維護消費者的利益。
文：袁明仁（華信統領企管 總經裡）
對企業而言，賣場承擔著雙重的功能，一方面是產品直接面向最終消費者的終端，另一方面則是危機爆發的終端。後者的終端功能已經被眾多的企業危機案例所印證，比如北京嘉裏糧油旗下的廣西防城港新海油脂工業有限公司生產的「金龍魚」牌山茶油，因為盜用「國家免檢」標識在賣場被查獲曝光，引發品牌信任危機。再比如亨氏旗下的亨氏美味源(廣州)食品有限公司生產的「美味源」牌金嘜桂林辣椒醬，在北京賣場終端被工商局例行檢查時暴露出含有「蘇丹紅」，公司被迫關門整頓。
2011年5月發生的台灣昱伸香料公司的起雲劑及多種香料摻有毒性極強的塑化劑，嚴重影響到台灣食品產業鏈且對台灣好不容易建立起來的食品形象造成嚴重的打擊。再比如家樂福的多次危機事件，部分是由於門店生鮮食品管理不善變質、生蒼蠅等衛生狀況引起的，賣場的危機同樣株連到供應商。
我們已經進入了「危機四伏」的年代，危機已經如影隨形，時刻與企業相伴著。企業稍有疏忽，危機就有可能爆發，而若應對不力，則會給企業甚至行業造成嚴重的後果。
壹、食品業及賣場如何預防和應對危機
一、食品業及賣場如何預防危機
作為企業一方，該從哪些方面預防和應對可能來自賣場的危機呢？如果危機真的來臨，我們能夠從容應對嗎？至少下面幾點是值得我們關注和警惕的：
企業應該建立危機預防和預警機制。這是能夠將危機消滅於無形或者能夠將危機帶來的損失降低到最小的最佳途徑。一個好的企業，其危機防範和預警機制，至少應在以下幾個方面進行強化：
第一，提升企業危機意識和危機管理的能力，加強企業內部危機管理技能和知識培訓。只有這樣才能夠識別危機和當危機來臨時不至於亂了方寸。
第二，時刻跟蹤和關注國家宏觀經濟走向，尤其關注科技的進步，及時作出企業經營上的調整。不少企業的危機就是因為科技進步帶來的認知和新檢測工具的運用而被發現出來的。因此，企業要跟得上步調，走在前面及時修正產品。
第三，建立企業內部暢通的溝通和資訊反饋的管道，作到管理透明、資訊透明，隨時發現可能存在的問題。並做好從上至下和從下至上的雙向溝通。
第四，跟蹤競爭對手的動向，搜集媒體資訊。前者如競爭對手有什麼樣的新品發佈？替代品發展如何？上下游合作夥伴是否有背離的可能？通過媒體跟蹤，至少可以瞭解企業在消費者心目中的形象如何?公眾對企業的產品和服務存在什麼樣的反饋和抱怨？有沒有負面的或不同意見的報導？
第五，賣場與廠商建立融洽和諧的關係。比如賣場為廠商舉辦相關培訓、為賣場員工進行產品知識的培訓，定期巡查賣場商品展示和管理規範，隨時從賣場終端收集終端消費者的資訊反饋以利修正。
二、食品業及賣場如何因應危機採取應急措施
危機來臨不退縮，應積極採取應對措施，進行危機管理。在危機管理方面，有4點值得食品飲料企業借鑒：
第一，因為危機發生的源頭在賣場，那麼企業首先必須與賣場保持暢通的溝通和資訊傳遞渠道的便捷性，只有這樣，生產企業才能夠得到最真實、最及時的資訊作為危機管理的決策參考，同時將危機決策最快速地傳遞給賣場，從而協助賣場或者企業自身直接取得危機管理的主動權，縮小危機帶來的損失。
第二，要在第一時間作出反應。因為食品是特殊的快速消費商品，是最直接與人們的身體健康息息相關的，最容易引發人們的恐慌，進而使危機迅速擴大。危機管理有「24小時黃金法則」，是企業危機管理的最佳時間，如果這個時間不對危機作出反應，那麼將會非常被動。
第三，要以坦誠的態度與檢測機構、受害者或者公眾及媒體進行溝通。態度決定一切，這在任何時候都會起作用。企業應將瞭解到的任何資訊，毫無保留地及時與利益相關者進行溝通，杜絕回避、推諉，那樣只會使危機擴大。
第四，以負責任的態度處理危機。不少企業之所以倍受危機打擊，就是因為不敢承擔責任，在危機來臨的時候，企業要敢於和勇於承擔起責任，如果是自身問題造成的，要主動對利益相關者，比如賣場、受害者、檢測機構、股東、公眾或者合作夥伴道歉，及時召回產品並告知下一步的處理和應對措施，確保人們能夠感知到企業在積極地採取措施、化解危機。
究竟會出現那一種危機, 在研擬危機管理計畫時並無法掌握, 所以危機管理計畫，必須要預留彈性。但在架構上，應有以下各項的安排。
三、東莞大麥客會員店大賣場如何應對塑化劑危機
昱伸香料公司的起雲劑及多種香料摻有毒性極強的塑化劑，廣泛用於果汁與果醬的起雲劑，還外銷至中國大陸與東南亞國家。目前從運動飲料到健康食品都有。台灣一向以『食品安全』贏過大陸而自豪，如今台灣食品鏈發生嚴重的食品安全問題，而且滾雪球愈滾愈大，影響範圍幾乎包括所有知名企業（台糖、台鹽、統一）、知名產品、各項食品。
東莞大麥客於2011年5月31日正式開幕，在開幕前幾天爆發台灣食品危機，而大麥客正是以進口台灣產品為號召，雖然大麥客進口的台灣食品以有機食品為主，受塑化劑影響的相關產品均未進口，但由於媒體報導風聲鶴唳，如何取得當地政府、消費者的信任及信心至關重要。因此大麥客亦採取以下一系列的應急對策及措施。
（一）逐一盤點大麥客已進口的台灣食品可能受到起雲劑及多種香料摻有塑化劑污染的產品及數量。
（二）若盤點出來有可能受污染的進口食品將全部隔離封存，同時送樣到當地質檢機關檢驗，並與廠商溝通後續賠償處理。
（三）所有上架的台灣食品，大麥客要求廠商提供證明，同時大麥客主動將產品送東莞市檢驗檢疫單位檢驗，取得相關檢驗證明並張貼在產品旁邊。
（四）如何應對消費者的質疑，所有一線人員都建立標準SOP的說詞，並統一對外的發言人制度。
（五）建立食品安全預防機制及體系。
（六）建立食品安全稽核機制及體系。
（七）建立食品安全危機處理機制及體系。
貳、企業產品質量安全問題造成品牌危機
華碩電腦於2007年推出易PC（Eee PC），2009年在北京，華碩因為誤判當地的法律、民情及輿情，而陷於另一個難纏的消費糾紛中。整個糾紛過程是：消費者黃靜利用虛構的身分「龍思思」以20,900元向偉業數碼科技發展公司（華碩代理商）購買Eee PC。由於該代理商違反華碩規章制度，該電腦CPU未經檢驗，黃靜於是向華碩索賠5,000，000人民幣。後來黃靜被公安以涉嫌敲詐勒索拘留，2007/11/9人民檢察院判黃靜不起訴決定。
2008/6/5黃靜以人身自由遭受侵犯向華碩提出賠償請求46,855.62人民幣。2008/9檢察院判決書：黃靜利用媒體並不是一種侵害行為，是維權行為，索賠5,000,000人民幣的賠償雖維權過度，但不是敲詐勒索。2009/12/19黃靜向華碩訴訟請求道歉並索賠各種賠償5,000,000人民幣。
此一事件是典型的因產品質量問題被消費者要求索賠，由於華碩將責任歸咎於代理商，以致誤判形勢，最終火燒到自己身上。華碩身為生產者，應當迅速介入代理商與消費者的糾紛，避免糾紛擴大從而傷及自身信譽，其次才是追究代理商的責任。經過媒體一番炒作，華碩企業形象及品牌形象受到傷害。
針對產品質量或安全事件引發的糾紛危機，建議企業應採取以下的做法：
一、企業應完善日常危機預警機制。
二、將危機消滅在萌芽狀態。
三、快速成立危機處理小組。
四、真誠面對員工以及其他相關利益體。
五、堅持維護消費者的利益。 |
