由於科技精進，近年來服務業發展模式日新月異，根據商研院分析，台灣的服務業具有四大特色：一是服務豐富生活/便利縮短時空；二是服務感動顧客/文化底蘊商機；三是科技嶄新應用/服務優質創新；四是磁性感召顧客/體驗驚艷商機。展望未來，服務業應掌握八大趨勢：一、創新服務模式；二、服務智慧化；三、服務整合加值；四、生活型態轉化優質服務；五、服務體驗化；六、服務精緻化；七、全通路與虛實整合服務；八、服務國際化。

文：王建彬

台灣的服務業具有四大特色：一、服務豐富生活/便利縮短時空，包含虛實整合豐富生活、精準物流宅配到府、時時提供多元服務。二、服務感動顧客/文化底蘊商機，包含精緻細膩優質服務、關鍵時刻貼心服務、小眾文化創意服務。三、科技嶄新應用/服務優質創新，包含個人化科技應用、互動式科技應用、流程改善科技應用。四、磁性感召顧客/體驗驚艷商機，包含磁性感召熱誠服務、專業至上誠信對待、體驗創新驚艷連連。

根據商研院的研究，製造業思維是大眾化、效率/迅速、成品/科技/硬實力、大量/低成本、性價比。服務業則是差異化、樂活/品質、體驗/人性/軟實力、小量/客製化、心價比。

八大趨勢

服務業發展趨勢，個人認為有八大趨勢：創新服務模式、服務智慧化、服務整合加值、生活型態轉化優質服務、服務體驗化、服務精緻化、全通路與虛實整合服務、服務國際化。茲分述如下：

一、創新服務模式

獲利模式有多種，除本身銷售的產品或服務外，可以包含：

﹙一﹚賣衍生品，將產品或服務加值，讓顧客滿足，可以採取釣與餌模式或是搭售模式。產品除使用價值，可加產品組合、創新價值、延伸價值、細分市場、品牌與名人加值等提高定價，這也是一個杯子價格可由幾十元賣到幾千元的原因；

﹙二﹚賣服務，當平台、形成共享經濟，不管是基礎型平台或社群型平台，都要發揮同邊效應與跨邊效應；讓更多人加入平台，平台才能賺錢；

﹙三﹚賣解決方案，讓顧客成功，IBM從過去純賣商品，轉向為賣解決方案(Total Solution)，協助客戶解決問題，收取更高價格；

﹙四﹚賣升級轉型，如協助電子鍋公司轉型為科技公司，再轉型為網路公司，再升級為大數據公司，最後升級為精準管道公司，從一個傳統產業數位轉型為人工智慧與物聯網(AIOT)公司；

﹙五﹚賣體驗，讓客戶實現追求，如星巴克的第三空間，全球廠商全力跟進，最近星巴克更在東京開旗艦店，讓消費者體驗從咖啡豆研磨開始到零售消費的完整過程。

﹙六﹚賣標準，讓客戶認為你是權威，美規、歐規與中規均是在搶奪權威，過去VHS& Beta大戰，即是為了搶奪標準、搶奪市場。

﹙七﹚賣思想，讓顧客成為永遠的忠誠者，可口可樂、麥當勞、迪士尼都是販售美國生活方式，鼎泰豐小籠包販賣華人飲食文化。

﹙八﹚賣服務流程翻轉，讓客戶感受流暢的服務。以理髮為例，傳統理髮服務流程是等待時間(30分鐘)、理髮、洗髮、刮鬍子、按摩、吹整、付費(60分鐘)。除理髮有價值外，其他價值不大，甚至等待時間是負值的，但翻轉服務流程後，變成在自動販賣機買票、理髮、吸髮屑(代替洗髮)(總計10分鐘)。由節省時間，產生新價值的「快剪服務模式」。兩者相比傳統理髮服務滿意度較高，但價格高很多；快剪模式服務滿意度較低一些，但價格低很多。在日本QB house與台灣100元快剪理髮，均是這模式的產物。

二、服務智慧化

新一代服務業結合人工智慧(AI)、大數據、區塊鏈與物聯網(IOT)進行數位轉型，正如火如荼中。

商研院協助誠品與台南林百貨進行人臉辨識、人流分析、熱點分析、購物陪伴等技術導入，協助動線規劃與貨架規劃，提升攬客力、門店吸引力等進而提高店面績效。

國外已有結合AI推出個人數位壁櫃APP，所有配備均已在你智慧型手機上，手機自動儲存你購買的衣服，建立最好的配備座標，立即根據客人流行偏好做推薦，在數位行事曆上做配備，女生周一到週五上班，不再煩惱上班選衣服的問題。

商研院輔導歐立達鞋墊公司進行數位轉型，結合顧客關係管理、雲端與大數據分析，將門店與公司總部數據結合，讓顧客從1次購買轉為N次購買，激勵門店銷售員開發新案源，並擴增至海外推廣。

後疫情時代，趨向零接觸經濟，介接外送平台、利用電商平台、無現金支付，均是智慧化的代表作。

三、服務整合加值

服務整合加值可以分成三個方向：﹙一﹚價值鏈延伸；﹙二﹚六級產業發展；﹙三﹚跨界整合。

﹙一﹚在價值鏈延伸方面

國內餐飲業除進貨、找廚師、做出可口餐食、展店、行銷外，2萬多家進行價值延伸到最後一哩路的物流，找外送平台如Foodpanda、 Uber eat、Deliveroo、Lalamove與國產的「有無快送」，造就外送經濟的大爆發。在最後一哩路金流方面，無現金交易的興起，讓各商業服務業者導入多家不同平台，如Tai pay、街口網、Line pay、Apple pay、PX pay、支付寶與微信等，提高服務效率。

商研院輔導的祥寶長照公司，除併購敏盛醫院的長照部門800床，成為台灣第一大民間長照機構，擁有1,600床外。價值鏈更延伸至上游醫療耗材、日照中心、關懷據點、失智老人照護、幼老園區，是典型成功的服務業。台北著名的意一堂中醫師診所，價值鏈延伸至中醫醫材與珍珠粉，更外銷至日本。

﹙二﹚在六次方產業方面

將原料生產、製造生產、銷售服務等整合，即一、二與三級產業結合成為六次方產業，是發展的趨勢。

商研院輔導客家美食，在各客家社區找尋在地食材，用當地食材結合客家優秀廚師，做出具特色美食，並結合當地景點、旅遊路線，以「在地美食+微旅行+微行銷」，為各客家社區找出路。

﹙三﹚在跨界整合方面

以商研院輔導的Wa care為例，它是一個線上健康諮詢服務平台，透過需求者電話或APP諮詢，平台立即媒合線上可以提供服務的專家(Uber化)即時提供線上諮詢服務，專家是以分鐘計費，此模式最重要的是跨界結合醫師、藥師、營養師、護理師、健身教練與物理治療師。藉由台灣醫術全球有名，主要客戶來自中國大陸二次來源(Second Source)諮詢與未來提供馬來西亞華人之諮詢。

四、生活型態轉化優質服務

奶油瑞士捲以前賣一條，後來變成賣一塊，是從觀察生活型態變化而來。

過去作法是問卷調查，問：希望追加某些口味、希望蛋糕更好吃、希望價格更便宜、希望份量更小等。

但是這些需求太表面，觀察隱藏需求，去超市或麵包店會買一整條、去超商會買自己可一次吃完的份量、在車上吃感覺很麻煩、一整條蛋糕得要用刀子切開慢慢吃、一整條蛋糕若沒吃完要放冰箱、吃完之後要洗刀子及盤子。

上述行為可分成三類：購買地點、吃法與保存法。剛才行為與潮流衝突，吃剩放冰箱，違反吃完潮流；特地拿刀子切蛋糕，違反省時潮流；在車上吃起來很麻煩，違反車上潮流。

其實顧客隱藏需求是：份量少一點，就不會吃剩、不想用到刀子與盤子、在車上也能輕鬆吃。這完全不同於問卷問的「口味/價格/份量」的需求，一塊裝的奶油蛋糕捲於是產出。

7-11以顧客需求(Life style改變)與不斷創新變革，創造顧客需要的價值。

五、服務體驗化

日本咖啡店賣的是美味的咖啡與三明治，但為何日本人仍想去星巴克？離開星巴克後，到別的店少了一份什麼感覺？少了「沉穩」的感覺。為甚麼百元日圓商店會吸引一些客戶？因為給客人編織自己故事的機會。每一件商品，都可讓它假日時光獲得放鬆，下次再惠顧，又會邂逅什麼樣的好商品？

網路上缺什麼？缺的是實際「空間」！IKEA標榜讓你逛了很有趣，在裡面逛能療癒，在裡面逛可以讓人忘記時間。再加上擴增實境(AR)的使用，讓人有身臨其境的感覺。

六、服務精緻化

鼎泰豐以服務精緻聞名海內外，以18摺標準化作業包小籠包；客人水杯舉到45度時，馬上過去倒茶；體貼小籠包師傅，師傅站的都是從美國進口的墊子；考量服務人員服務品質，所穿鞋子是與鞋技中心研發的鞋子；蝦子每尾大小一致，量測設備是其他業者的十倍；每晚需寫顧客日誌，隔日改善；提供員工午休宿舍，讓員工充分休息；提高員工待遇，形成幸福企業；每早全球視訊會議，維持服務品質。

產品的色、香、味、美，性價比高，服務人員的「眼、口、心、腰、足」服務，流暢的服務流程與令人流連忘返的實體環境，都是服務業精緻化的必要條件。

七、全通路與虛實整合服務

現今的通路已從單一通路到多通路，進而到全通路(Omi channel)，實體與網路店面的界線消失。消費者可從手機、個人電腦、社群媒體、Kiosks、實體店、型錄、電視、報章雜誌、電玩…等獲取資訊。

以小米為例，小米已有線上商店，為何還需在線下開實體店「小米之家」？小米之家責任在讓過去不認識、不知道小米品牌消費者認識小米品牌。老太太來店後發現東西好又便宜，不久拉幾個老太太來買。小米之家目的在引導線下到線上，購買商品時引導顧客在手機上安裝小米商城，這作為會發現驚人的回購率。

商研院輔導的台農公司，在Line群組上賣濕紙巾，業績達5.5億元。初期在夜市推廣，免費贈送濕紙巾，並要求加Line，後續購買全部透過Line進行，此虛實整合服務，進行得十分透徹。

八、服務國際化

台灣人口2,300萬，服務業國內市場規模不是很大，長期需考量國際化。目前的茶飲廠商歐美、新南向攻城掠地，展現不錯成績。國際化步驟除對當地市場規模、市場成長率、市場結構與競爭態勢了解外，當地商圈選定、消費者研究、合作夥伴選擇、決定落地產品與品牌、品牌授權條件、原物料、設備與資訊系統、台灣派出的人才與訓練等都是不可忽略的工作。當地第一個店展店成功後，後續展店，商圈選定、人才訓練都是重點。

商研院成功協助千業火鍋的另一品牌春秋戰鍋，順利落地馬來西亞，就是考慮上述因素。

服務業者若能掌握上述八大趨勢，觀察生活型態變化，透過智慧化數位轉型，思考創新經營模式，提供服務業體驗化、虛實整合與精緻化，等具一定規模後發揮整合加值，在一定實力後再國際化。（作者為商研院副院長兼經營模式創新研究所所長）